2024年是白酒行业深度调整的关键一年。诚通证券年报业绩点评报告显示，白酒板块营收增速从近三年两位数高速增长降至+7.31%的个位数增长，行业从增量发展转向存量竞争。龙头酒企主动控货挺价、调整渠道策略，缓解下游经销商经营压力。五粮液春节后社会库存处于低位，茅台主动调低2025年增速至9%左右。行业底部调整进行中，龙头企业的经营策略调整对行业健康发展至关重要。
白酒营收净利增速双双回落，行业进入存量竞争阶段
2024年白酒板块总营收4422.3亿元，同比+7.31%，归母净利润1666.3亿元，同比+7.40%。2024年收入增速在近三年保持两位数高速增长后首次降至个位数，净利增速虽然下滑但仍高于收入增速。2024年单季营收增速持续下滑（14.67%/10.57%/0.78%/1.20%），归母净利增速逐季回落（16.05%/10.92%/2.26%/-12.93%）。白酒市场已由增量发展转向存量竞争，酱酒市场增速放缓是大趋势，行业竞争加剧，创新品扩新客难度加大。白酒批发价格持续下探，下游经销商压力加大，中国酒业协会联合五粮液、茅台、郎酒等名酒企发布《中国酒业防内卷式竞争倡议书》。
五粮液控货挺价见成效——市场价格提升、库存低位、品牌巩固
元旦春节期间，五粮液对第八代五粮液实施精细化市场投放策略，成效显著。一是市场价格持续提升，二是产品动销整体平稳（线下基本稳定、线上增长良好，官方旗舰店+30%、京东天猫等+21%），三是社会库存处于低位——春节后经销商库存、终端库存基本消化，部分社会终端“零库存”运行，四是品牌地位持续巩固，基本拉开与竞品在千元价位段的价差距离。五粮液的控货挺价策略为行业提供了龙头主动调整渠道的典型案例。
茅台主动调低2025增速，加大营销研发投入巩固优势
贵州茅台2024年销售费用同比+21.31%，研发投入同比+38.76%，管理费用同比-4.25%，对比收入增速，公司营销、研发力度不减。2024年度现金分红346.71亿元（含税），占净利润40.21%，发布2024-2026三年分红规划建立长效回报机制，首次启动股份回购计划（30-60亿元）。茅台主动调低2025年增速至9%左右，降速提质、巩固头部优势地位。2025Q1白酒板块营收+1.69%、归母净利+2.27%，毛利率81.58%（+0.33pct）、净利率42.61%（+0.29pct），激烈竞争中企业加大营销力度（销售费用率+0.31pct），同时压缩管理费用（-0.28pct），净利率提升。
白酒板块核心财务指标| 指标 | 2024年 | 同比变化 | 2025Q1 |
|---|
| 营业总收入（亿元） | 4,422 | +7.31% | 1,534 |
| 归母净利润（亿元） | 1,666 | +7.40% | 634 |
| 毛利率 | 81.77% | +0.76pct | 81.58% |
| 净利率 | 39.10% | +0.04pct | 42.61% |
| 销售费用率 | 10.39% | +0.17pct | 8.30% |
| 管理费用率 | 5.19% | -0.34pct | 3.43% |
