AI正成为数字广告行业增长的新引擎。据国信证券《AI对巨头业务的赋能和影响》报告，2019年至2023年全球广告收入从5980亿美元增长至8427亿美元（+40%），数字媒体广告份额从51%提升至75%。谷歌、Meta和亚马逊三大平台从2019年海外广告市场占比41%增长至2023年的60%，集中度持续提升。AI对数字广告的赋能体现在三个维度：对被动推荐平台提升推荐精准度（Meta、抖音、视频号），对主动推荐平台扩充搜索功能与场景（谷歌、Bing、百度），对广告主侧提升素材制作效率和转化率（GenAI工具）。AI正从根本上提升数字广告的变现效率。
AI提升推荐精准度，Meta广告均价持续受益
在兴趣推荐为主的广告平台，AI可有效提升推荐精准度。Meta在24年初发布基于Transformer改进广告推荐的论文，目前采用多种策略提升用户时长和转化：AI推荐带动Facebook 8%、Instagram 6%的时长增长；大一统推荐系统（覆盖Reels短视频、Live和长视频）上线后，视频播放器产品观看时长增加10%；生成式推荐模型（GRs）使广告系统同时考虑用户看到广告前后的行为序列，在细分测试中转化率有2-4%的提升。
Meta各地区广告均价（CPM）同比持续提升，AI推荐精准度优化是核心驱动力。META AI助手MAU已超5亿，嵌入Facebook、Ins、WhatsApp和Messenger高频场景，进一步扩充广告库存和变现空间。AI正帮助Meta在用户时长增长有限的情况下实现广告收入持续超预期。
AI扩充搜索功能，谷歌AI Overview覆盖超10亿用户
在主动搜索为主的平台，AI可扩充搜索功能与使用场景。谷歌AI Overview（AI概览）于2024年5月推出，目前MAU超过10亿，搜索使用量增加、用户满意度提高。通过工程技术在18个月内将AI Overview查询成本降低90%以上，同时Gemini模型大小增加一倍。
Circle to Search（屏幕点选、画圈搜索）于2024年1月上线安卓系统，基于生成式AI搜索技术，当前超1.5亿安卓用户使用，三分之一试用用户持续使用，尤其提高了18-24岁年轻用户参与度。Google Lens（图片、视频搜索）每月搜索次数超200亿次，AI背景下增加语音输入与视频搜索功能，集成到Google Assistant和Google Photos中。AI正在让搜索从“关键词匹配”演进为“意图理解+答案生成”，打开搜索广告的长期增长空间。
GenAI工具提升广告素材效率，千人千面展示
对广告主而言，GenAI工具可显著提升内容制作效率和转化率。Meta Advantage自动化广告工具帮助广告主生成多个素材变体，便于A/B测试优化策略；谷歌Demand Gen支持广告主精准选择营销目标。AI可生成千人千面的个性化广告展示，通过自然语言处理、声纹识别、图像识别等技术推送高度匹配的营销内容。
数字广告平台集中度持续提升，谷歌、Meta和亚马逊三巨头2023年占海外广告市场60%。大平台依托技术、规模效应和流量优势进一步加剧集中化趋势。AI赋能下，头部平台在推荐算法、广告工具、数据积累方面的优势将进一步扩大，中小广告平台的竞争压力持续加大。具备AI技术领先优势的广告平台有望持续获取市场份额和CPM溢价。
表：AI赋能数字广告三大维度| 维度 | 代表平台 | AI应用 | 效果 |
|---|
| 被动推荐 | Meta、抖音、视频号 | LLM推荐模型、GRs | 推荐精准度提升，CPM增长 |
| 主动搜索 | 谷歌、Bing、百度 | AI Overview、Circle to Search、Lens | 搜索场景扩充，用户参与度提升 |
| 广告素材 | Meta Advantage、谷歌Demand Gen | GenAI素材生成、千人千面展示 | 内容效率提升，转化率优化 |
