上海证券发布2025年中期纺织服饰行业报告《可选消费：年轻化、品牌化、智能化，驱动新成长》，系统梳理了新消费领域的四大核心赛道。报告指出，情绪价值已成为消费核心驱动力——56.3%的Z世代明确愿意为情绪价值/兴趣买单。古法黄金2018-2023年复合增长率达64.6%，潮玩市场2025年达879.7亿元首超传统玩具，谷子经济2024年达1689亿元，户外运动消费人次超8亿。年轻化、品牌化、智能化正驱动可选消费新成长。
新消费底层逻辑：情绪价值成为核心驱动力
年轻消费群体的消费观念正发生深刻变革。上海市青少年研究中心联合Soul App发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣买单”的人群占比达56.3%，较2024年增长16.2个百分点。年轻人情绪消费月均支出金额为949元，18.1%的青年每月愿为情绪价值消费2000元以上。
价值共鸣（37.6%）、自我疗愈（34.2%）、仪式感与审美契合（32.3%）是年轻人最愿意付费的情绪价值类型。情绪消费正从单一品类向全品类扩散，毛绒玩具、香薰、解压玩具等实物消费，演唱会、脱口秀等体验消费，以及IP联名、数字消费等新兴形态均呈现快速增长。据预测，中国情绪消费市场规模有望突破2万亿元。
政策催化：提振消费专项行动加码新消费
2025年政策层面对新消费的支持力度持续加大。《提振消费专项行动方案》明确提出支持时尚服饰、消费电子、美妆、潮玩、家居、汽车、智能终端、运动潮品等领域具有创新性、引领性的产品和服务举办首发首秀首展活动。方案还明确开展“人工智能+”行动，促进“人工智能+消费”，加速推动自动驾驶、智能穿戴、机器人等新技术新产品开发与应用推广。
六部门联合印发的实施方案进一步提出拓展多元兴趣消费供给，积极发展宠物周边、动漫、潮服潮玩等兴趣消费产品。政策端的持续加码为潮玩、谷子、智能消费等新消费赛道提供了制度性保障和发展空间。
品牌价值崛起：从产品消费到品牌消费
新消费时代的另一核心特征是品牌价值的崛起。消费者不再满足于基础功能需求，而是追求品牌所代表的文化认同、圈层归属和身份表达。古法黄金领域，老铺黄金采用“一口价”模式，将非遗工艺、原创设计和品牌溢价全部包含在售价中，2025年上半年营收同比增长251%至123.5亿元。潮玩领域，泡泡玛特、原神、崩坏等国产IP在国际市场崭露头角，2024年天猫双十一潮玩IP销售榜中国产IP占据半壁江山。谷子经济中，国产IP谷子交易额已达到日谷的1.2倍。
品牌化趋势也体现在户外消费领域。安踏、特步等国产运动品牌通过技术创新和品牌升级，在高端户外市场持续突破。AI+消费领域，小米、华为等科技品牌通过AI赋能智能家居和可穿戴设备，构建全场景智能生态。品牌价值的提升正在重构各细分赛道的竞争格局。
投资主线与重点标的
上海证券建议关注四条投资主线：
黄金消费：古法黄金凭借文化溢价与工艺优势实现量价同步提升。18至34岁年轻人贡献超三分之一黄金首饰销售额。建议关注老铺黄金（古法手工金饰、高净值人群青睐）、周大福、潮宏基、周大生、老凤祥等。
潮玩消费：潮玩市场预计2026年突破1101亿元。谷子经济2024年达1689亿元，预计2029年超3000亿元。政策明确支持动漫、游戏、电竞及其周边衍生品消费。建议关注泡泡玛特等头部IP运营平台。
户外消费：2025年户外运动消费人次超8亿，消费总额超1万亿元。户外鞋服细分市场规模已超千亿元。建议关注安踏体育、特步国际、牧高笛、浙江自然等。
科技消费：AI核心产业规模突破1.2万亿元，智能家居超8000亿元。人形机器人2025年约53亿元，预计2029年达750亿元。建议关注九号公司、安克创新、博士眼镜等。
表1：新消费四大赛道核心数据一览| 赛道 | 核心数据 | 增长趋势 |
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| 古法黄金 | 2023年1573亿元，2018-2023年CAGR 64.6% | 预计2023-2028年CAGR 21.8% |
| 潮玩 | 2025年879.7亿元，首超传统玩具 | 预计2026年1101亿元，2030年3310亿元 |
| 谷子经济 | 2024年1689亿元，同比+40.6% | 预计2025年突破2400亿元 |
| 户外运动 | 消费人次超8亿，消费额超1万亿元 | 户外鞋服预计2030年达2000亿元 |
