民生证券研究报告指出，2024年“双11”美妆板块销售表现亮眼，全网综合电商+直播电商销售额同比增长26.6%，个护美妆品类销售额同比增长22.5%至963亿元。三大主流平台美妆销售均实现双位数增长，天猫护肤+27%、彩妆+38.6%，抖音护肤+31.7%、彩妆+12.9%。大促启动时间进一步提前，战线普遍拉长至29-35天，消费者更加理性，退货率有所提升。美妆消费正从大促集中释放向平销期分散转移，品牌需重新审视大促策略。
2024双11美妆大盘：全网增长27%，美妆品类增速22.5%
2024年“双11”全网销售额达14,418亿元，同比增长26.6%。其中综合电商平台销售额11,093亿元（+20.1%），直播电商3,325亿元（+54.6%）。分品类看，家用电器（+26.5%）、手机数码（+23.1%）、个护美妆（+22.5%）增速领先，个护美妆以963亿元销售额位居第三大品类，占综合电商整体8.2%。
美妆品类内部，三大平台表现分化但均实现双位数正增长。护肤品类淘天平台GMV同比+27%，抖音+31.7%，京东+14.9%；彩妆品类淘天+38.6%，抖音+12.9%，京东+11.3%。天猫美护增长超预期，彩妆增速整体高于护肤，抖音在护肤套组品类中优势突出。
从全网维度看，2024年综合电商增速同比提升21.2个百分点，直播电商增速同比提升36.0个百分点，两大渠道均呈现加速增长态势。但大促周期拉长导致消费者比价时间增加，退货率显著高于平时，品牌在大促中的实际净收入增长可能低于GMV增速。
大促时间提前+战线拉长，消费者行为趋于理性
2024年“双11”各平台进一步提前抢跑，多数平台活动开始时间较去年提前10天及以上。天猫10月14日开启预售（提前10天），新增第二轮预售，活动周期29天；抖音10月8日开启（提前12天），新增10天抢先期，活动周期35天；京东10月12日开启（提前11天），活动周期33天。
活动战线拉长在一定程度上带来销售额增长，但也为消费者提供了更多比价和考虑时间，导致用户冷静期变长、消费行为更加理性。据新熵数据，2021-2024H1品牌店铺退货率从24%涨至35%；大促期间退货率显著高于平时，韩都衣舍和杰克琼斯在24年“双11”期间退款率分别高达64%和48%。
与此同时，大促打折的稀缺性正在下降。根据久谦数据，天猫护肤类目8-9月与10-11月销售额比重从2019年的58.85%升至2023年的58.44%，彩妆从66.03%升至74.90%；京东护肤从65.66%升至68.38%，彩妆从70.27%升至81.63%。平销期重要性持续提升，品牌需平衡大促与日常运营。
平台竞争特征：抖音套组为王，天猫客单领先
不同平台的用户特征决定美妆品类销售结构差异。抖音平台聚集更多下沉用户流量，客单价相对较低，优势品类为高性价比的套组产品及低价单品。2024年1-10月，天猫护肤套组占面部护肤类目销售额24%，抖音为32%；天猫多数面部护肤及彩妆产品客单价均高于抖音。
2024年“双11”抖音平台护肤类目销售额TOP20产品链接中，套组产品链接数占70%，消费者在抖音购买护肤套组的意愿较高。TOP20产品中韩束红蛮腰礼盒、后天气丹套盒、可复美胶原棒等套组/大容量产品占据主导，成交价集中在300-1500元区间，单链接销量普遍在10万件以上。抖音已成为美妆品牌新品宣发的重要平台，23年抖音美妆GMV同比增速80%+，新品首发营销成功率达72%。
天猫平台的中高端用户更多，消费者更侧重于购买精华、乳液等护肤单品或单价较高的产品。两大平台形成差异化定位，品牌需根据产品属性和目标客群制定分平台策略。
2024年“双11”三大平台美妆品类GMV同比增速| 品类 | 淘天平台 | 抖音平台 | 京东平台 |
|---|
| 护肤 | +27% | +31.7% | +14.9% |
| 彩妆 | +38.6% | +12.9% | +11.3% |
投资启示：关注平台分化与平销期能力
双11美妆消费趋势对投资的启示：第一，大促GMV增速仍可观但净增长受退货率提升侵蚀，品牌需关注实际收入而非GMV；第二，抖音平台套组品类爆发力强，但客单价低、退货率高，品牌需评估ROI；第三，平销期重要性提升，具备品牌力和产品力的公司能在日常销售中持续获取份额；第四，直播电商增速仍显著高于综合电商，但达人依赖度需警惕。推荐关注在抖音和天猫双平台均有较强运营能力、且具备品牌溢价能力的头部美妆公司。
