国泰海通证券发布OTA行业更新报告，指出近期市场监管总局对携程滥用市场支配地位作出行政处罚，罚没款合计51.79亿元，行业行为规范正式落地。报告认为，OTA行业具备低频、强心智、要素与平台战略合作关系稳定的核心特征，行业格局将保持稳定。头部OTA在高线城市、高端酒店间夜量占据绝对优势，价格战仅局限于中低端单体酒店赛道，难以形成常态化竞争。推荐标的：携程集团、同程旅行。
监管落地：行为规范与生态优化
2026年1月以来，市场监管总局依据《反垄断法》对携程立案调查。经查，2020年以来携程滥用其在中国境内在线酒店预订平台服务市场的支配地位，以流量分配机制为核心实施了两种垄断行为：一是要求“特牌”酒店经营者开展独家合作；二是强制“金牌”“无牌”酒店经营者给予“全网最低价”。行政处罚决定责令携程停止违法行为，全额退还强制扣除酒店经营者的订单储备金1.22亿元，没收违法所得16.58亿元，处以其2025年中国境内销售额469.58亿元7.5%的罚款计35.21亿元，合计51.79亿元。
本轮监管属于行业制度性规范，业务层面的行为规范主要体现在两个核心维度。交通票务方面，监管明确要求全行业OTA平台全面停止火车票付费抢票、加速出票、优先占位等增值付费服务，交通业务回归基础票务代理服务属性。住宿预订方面，取消金牌特牌制度及流量倾斜，严禁供给端二选一行为，取消全网最低价合作条款，将定价权还给酒店运营方。
格局天然集中：低频强心智构筑壁垒
OTA行业集中度高的原因可从供给和需求两个维度理解。供给维度上，酒店、民宿、景区、交通票务等核心要素旺季存在供给瓶颈，无法随需求爆发式增长同步扩张。高端连锁酒店品牌对平台稳定性、服务品质诉求更高，与头部OTA平台合作关系更为紧密。2025H1数据显示，一线城市酒店OTA渠道占比47.7%（头部平台A占25.9%、平台B占18.1%），高端酒店OTA占比37.0%（平台A占23.9%），头部平台优势明显。
需求特征方面，OTA属于低频、高决策成本赛道。旅游出行频次远低于电商和外卖，短期价格补贴仅能刺激阶段性增量需求，无法改变用户核心决策逻辑。用户在长途出行、高端旅游、计划性出游等高价值核心场景已形成牢固的消费心智，中小平台难以通过低价补贴实现格局和份额的长期变化。头部酒店自身也在避免因渠道价格补贴破坏价格体系，高端连锁酒店、头部航司普遍拒绝配合平台长期低价补贴活动。
佣金率与业绩弹性：若降佣短期承压但可控
根据国泰海通测算，当前主要OTA平台酒店业务净佣金率处于7%-9%区间。携程国内酒店净佣金率从2017年8.2%降至2024年7.3%，同程从10.6%降至9.4%，美团从8.3%降至7.7%，整体呈缓慢下行趋势。
在中性情景下（国内酒店Take rate下降1个百分点至6.5%，交通Take rate下降0.3个百分点至2.9%），携程整体收入同比增长3.8%，non-GAAP EBITDA同比增长8.0%。悲观情景下（酒店Take rate下降3个百分点至4.5%，交通下降1个百分点至2.2%），整体收入同比下滑13.4%，non-GAAP EBITDA同比下滑9.9%。报告认为，佣金率下调虽对平台利润形成阶段性影响，但行业格局稳定下头部平台可通过增值业务对冲盈利压力。
价格战难常态化：仅限中低端局部赛道
报告认为，出行链价格战更可能发生在低客单、价格敏感的中低端单体酒店与民宿赛道，该类客群忠诚度低、补贴留存效果差，对头部平台核心高价值份额影响有限。高星级、连锁化优质供给长期稳定绑定头部平台，不受低端价格内卷扰动。
从需求结构看，经济型酒店OTA占比43.6%，但头部平台A仅占17.5%，平台B占22.6%，集中度低于中高端市场。中端酒店OTA占比42.3%（平台A 21.1%+平台B 17.1%），高端酒店37.0%（平台A 23.9%+平台B 9.9%）。高端市场头部平台A的份额优势更为突出，价格战难以触及核心利润池。整体来看，价格战仅为短期、局部行为，无法形成常态化竞争模式。
表1：2025H1各线城市及档次酒店OTA渠道结构| 维度 | OTA占比 | 平台A占比 | 平台B占比 |
|---|
| 一线城市 | 47.7% | 25.9% | 18.1% |
| 新一线城市 | 50.3% | 21.5% | 23.9% |
| 经济型酒店 | 43.6% | 17.5% | 22.6% |
| 中端酒店 | 42.3% | 21.1% | 17.1% |
| 高端酒店 | 37.0% | 23.9% | 9.9% |
