国金证券研究所发布《2026年618美护复盘：细分赛道突围机会凸显，重视AI降本增效》报告。报告指出，2024-2025年美妆板块经历爆发式增长后，2026年618美妆合计规模回落至561亿元，同比下滑2.43%，标志行业正式进入存量分化阶段。但表象回调之下是积极的结构性改善，品牌主动收缩无利润低价品，转向复购与利润导向。淘天全周期退后销售额口径下美容护理同比增长3.98%，彩妆香水（+9.80%）、美发洗护（+4.39%）增速领先护肤（+2.18%），消费升级品类正取代基础囤货成为核心增量。
整体大盘：561亿同比-2.43%，存量分化时代开启
2026年618大促期间，美容护肤（425亿元）与香水彩妆（136亿元）合计561亿元，同比下滑2.43%。2024-2025年美妆板块曾经历爆发式增长（2025年美容护肤+65.52%，香水彩妆+57.14%），但2026年行业正式告别低价冲量模式，进入存量分化阶段。
从品类表现看，美容护肤同比下滑1.62%，香水彩妆同比下滑4.90%，仅洗护清洁保持正增长。但淘天全周期退后销售额口径下，美容护理同比增长3.98%，其中彩妆香水（+9.80%）、美发洗护（+4.39%）增速领先护肤（+2.18%），表明消费者正从基础囤货向妆效、头皮护理、香氛等升级品类迁移。
本次线上大促规模回调存在两层逻辑：一是2025年超高基数带来的自然回落；二是行业整体进入增速换挡的存量阶段，2026年5月化妆品零售额同比仅增2.5%，较上年同期明显收窄。下滑核心是行业去泡沫化，品牌主动收缩无利润低价品，转向复购与利润导向。
平台格局：淘天与抖音合计占76.7%，内容电商为增量引擎
淘天与抖音合计占据线上76.7%美妆市场份额。淘天、抖音、京东、拼多多、快手五大平台美妆成交额同比增长11.4%，显著高于全品类增速。综合电商美妆增速9.8%，抖音、快手为代表的内容电商成为美妆增量的核心引擎。
平台运营路线差异持续拉大。货架电商淘天兼顾大众国货与国际高端，国货品牌表现抢眼；抖音头部位置几乎被外资垄断，国际大牌已全面掌握抖音内容电商运营逻辑；京东以国际大牌为主；快手深耕平价功效国货。各平台定位形成明显错位，品牌需针对不同平台制定差异化策略。
TOP榜单：珀莱雅登顶淘天总榜，外资垄断抖音头部
淘天美容护理总榜TOP20中，珀莱雅以7.69亿元登顶，超越欧莱雅成为本次618美妆赛道销冠；国货入榜数量同比增加，可复美、毛戈平、FAN BEAUTY DIARY等品牌凭借差异化定位实现突破。可复美胶原棒在李佳琦直播间单链接销售额超6500万元，位列全品类商品榜TOP10。卡诗、圣罗兰等非护肤类品牌进入总榜且位次靠前，表明彩妆、美发护发等细分赛道正释放增长空间。
抖音化妆品总榜TOP20头部位置几乎被外资垄断：雅诗兰黛以7.35亿元GMV居首（+83.29%），赫莲娜7.03亿元（+43.91%），海蓝之谜5.81亿元位列第三，珀莱雅、韩束、自然堂分获国货前三。抖音今年618期间成交额超百万元的国际美妆品牌同比增长67%，国际大牌反扑趋势明显。
品类分化：彩妆国货突围，洗护外资壁垒稳固
从细分赛道表现来看：
护肤赛道：国际高端占据高端份额，修丽可借助医美术后修复定位同比增速达50.56%；国货功效护肤大单品领跑，可复美、薇诺娜等敏感肌/重组胶原赛道品牌增速多处于80%-185%区间。
彩妆赛道：国货借国风彩妆全面突围，毛戈平淘天彩妆第2（+87.48%），花知晓（+104.51%）、儒意（+1003.49%）爆发式增长。抖音彩妆TOP1为毛戈平，打破外资垄断格局。
洗护赛道：高端专业洗护外资领跑，卡诗淘天3.21亿断层第一（+40.50%）；天然有机国货细分高速增长，OFF&RELAX（+99.05%）、MY.ORGANICS（+217.29%）增速亮眼。
表1：2026年618美护行业核心数据| 指标 | 数据 | 同比变化 |
|---|
| 美容护肤+香水彩妆合计 | 561亿元 | -2.43% |
| 淘天美容护理（退后销售额） | - | +3.98% |
| 淘天彩妆香水 | - | +9.80% |
| 淘天美发洗护 | - | +4.39% |
| 淘天护肤 | - | +2.18% |
