东方证券豪华车行业深度报告指出，国内豪华车市场正经历结构性变化。2024年高端豪华车型销量44.43万辆，占乘用车比例1.9%，外资品牌仍占主导但已受自主高端化冲击。问界M9累计交付破20万辆、腾势D9累计交付破25万辆，自主品牌凭借智能化与电动化优势冲击豪华市场。尊界S800上市7天大定突破3600辆，有望复制问界M9成功路径。
国内豪华车市场外资主导格局正被打破
国内市场豪华车型以外资品牌进口车型为主，2020、2021年进口豪华乘用车销量分别为81.03、85.18万辆，2022、2023年下降至约70万辆，2024年进一步降至58.95万辆，同比-15.6%。进口豪华乘用车占比从2020-2021年的约4.2%降至2024年的2.6%，反映自主品牌高端化对进口豪华车形成持续替代压力。
聚焦均价60万元以上高端豪华市场，2023年销量约53.18万辆，占乘用车约2.4%；2024年下降至44.43万辆，同比-16.5%，占比降至1.9%。2024年迈巴赫S级、奔驰S级、宝马7系、保时捷Panamera同比降幅分别达19.0%、30.9%、17.9%、26.9%。传统豪华市场受冲击较大，自主品牌中高端车型以“科技豪华”切入并获用户认可。
自主品牌豪华车产品力与品牌价值双升
品牌价值方面，随着民族自信心提升，消费者对外资豪华品牌溢价支付意愿下降。比亚迪在新能源车领域登顶全球销冠，华为在高端手机市场市占率达38%，科技自信背景下，仰望、尊界等自主豪华品牌身份价值将进一步提升。
产品力方面，智能科技成为豪华车重要组成部分。国产豪华品牌借助成熟三电技术和成本优势在动力性能上追赶，同时以智能驾驶、智能座舱为核心构建差异化竞争力。问界M9消费者调研中“品牌和口碑”、“空间和配置”、“智能化”是主要购车因素，2025款M9多数客户选择高配版本。尊界S800通过华为ADS4.0、途灵龙行平台、鸿蒙ALPS座舱2.0等尖端技术实现“自主智能”跃迁。
自主豪华新品周期全面开启，份额有望提升
2023年自主品牌高端豪华车型市场份额约1.2%，2024年仰望U8全年终端销量7254辆带动份额升至2.0%。2025年自主品牌进入高端豪华新品密集上市期：尊界S800上市7天大定突破3600辆，远超奔驰S级、宝马7系、奥迪A8单月销量；蔚来ET9 2025年4月交付量835辆超越宝马7系、奥迪A8L。
比亚迪仰望U8（109.8万元）、仰望U9（168万元）、仰望U7（62.8-70.8万元）覆盖硬派越野、超跑、旗舰轿车。江淮尊界S800（70.8-101.8万元）定位超豪华轿车。蔚来ET9（78.8-80.8万元）、极氪009光辉版（78.9-89.9万元）、阿维塔计划2026年百万级旗舰SUV。预计2025年自主品牌高端豪华市场份额有望从2%提升至6%左右。
豪华车企盈利稳定，自主品牌有望享受估值溢价
法拉利2020-2024年平均净利率19.9%，显著高于其他车企；保时捷5年平均净利率11.6%，标准差仅1.7%；奔驰、宝马、奥迪平均净利率约9%。一般车企大众、本田、通用、福特5年平均净利率为5.0%、4.9%、5.6%、3.3%。豪华车企凭借较高单车价格拥有更高净利率和稳定性。
估值方面，法拉利2024-2025年PE(TTM)维持在60-80倍高估值，因其“限量+个性化定制”塑造“车中贵族”奢侈品牌调性。保时捷2024-2025年PE(TTM)降至5-9倍，奔驰、宝马约5倍，大众约2.4倍。A股整车近10年PE(TTM)主要位于10-20倍区间，2023-2024年估值中枢回落至20倍左右。若自主豪华品牌在国内市场占据一定份额并实现稳定盈利，有望获得高于行业平均的估值溢价。
