2025年直播电商市场规模突破5万亿元，用户规模达6.6亿，占网络零售额近三分之一——直播电商已从新兴业态成长为驱动消费增长的重要力量。这份研究报告揭示了直播电商服务国货品牌的模式演进：从早期“达播”主导到当前“店播”为主、达播为辅的稳定格局，2025年通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%，超过8万个新商家直播成交额突破百万元。国货品牌商品数同比增长32%，直播间商品交易额占全部商品交易额的63%。当Z世代成为消费主力、国货偏好显著提升，直播电商正成为国货品牌从“中国制造”走向“中国品牌”的关键加速器。
直播电商的演进历程——从初探到全域融合
四个发展阶段与万亿级市场崛起
我国电商产业经历了货架电商、社交电商、内容电商到直播电商的持续演进。直播电商以直播为手段重构“人、货、场”三要素，融合了传统货架电商、社交电商、内容电商的优势。2016年淘宝直播上线为初探期，2018年抖音入局为加速期，2019年后进入爆发期，2021年以来进入多种模式融合发展阶段。
当前，以抖音电商为代表的“全域兴趣电商”整合了兴趣电商和货架电商，兼顾“店播”和“达播”，以内容为内核激发消费需求。2025年直播电商市场规模超5万亿元，占网络零售额近三分之一，用户规模预计达6.6亿。2019年至2024年直播电商市场规模增长超12倍，2024年贡献电子商务增量的80%。
从“达播”到“店播”的组织模式演变
直播电商服务国货品牌的主要模式经历了从“达播”到“店播”的演变。早期“达播”模式依托头部主播的明星效应和粉丝信任，在培育国货品牌认知度方面发挥了重要作用。随着直播电商发展成熟，各项法律法规和消费者保护机制更加完善，直播电商逐步发展为以“店播”模式为主——品牌或店铺自播具有更强的专业性、运营效率和长期品牌价值。
2025年，通过店播实现收入增长的商家数量同比增长45%，超过8万个新商家直播成交额突破百万元。开启店播的产业带商家数量同比增长83%，成交额突破百万元的产业带中小商家数量同比增长49%，近400个产业带成交订单量超过千万单。店播为各品类、各领域商家孵化国货品牌创造了更加便利的条件。
直播电商服务国货品牌的三大综合优势
形态优势——兴趣电商和货架电商结合
全域兴趣电商涵盖短视频、直播、货架三大场域，完整覆盖兴趣电商和货架电商，畅通“货找人”和“人找货”的双向消费路径。调研数据显示，2025年4月至2026年3月期间，国货品牌商品数同比增长32%，直播间商品交易额占全部商品交易总额的63%。
内核优势与组织优势——内容驱动与主辅结合
直播电商的内核优势在于“内容为王”——短视频和直播内容为用户提供情绪价值，将内容转化为消费动力。国货品牌短视频总播放量比上年同期增长34%，国货商品好评率达93.8%。
组织优势体现为“店播为主、达播为辅”的稳定格局。店播凭借品牌自身的专业团队、稳定的供应链体系以及深厚的品牌底蕴，能够持续输出高质量、高可信度的直播内容。达播则以达人独特的个人魅力和社交影响力，为国货品牌拓展更广阔的市场边界。这种“主辅结合”的组织形式，既确保了直播的稳定性和专业性，又赋予了灵活性和创新性。
国货品牌发展的宏观形势——战略机遇期来临
内需成为经济增长主要动力，政策加力支持
内需作为主要动力持续拉动经济增长。“十五五”规划明确提出坚持扩大内需这个战略基点，畅通国内大循环、释放内需潜力为国货品牌发展提供有利的外部环境。宏观政策对国货“潮品”支持力度持续加大：2025年国务院办公厅发文提出打造国货“潮牌”“潮品”，中办国办印发《提振消费专项行动方案》明确开拓国货“潮品”国内外增量市场。
Z世代消费偏好与制造业升级双重驱动
Z世代消费偏好与民族认同感驱动国货消费。在调研涉及的14个品类中，有11个品类消费者更倾向于选择国货。老字号品牌商品交易总额同比增长45%。数字技术驱动消费模式与生产方式创新，短视频、直播、大数据降低品牌触达用户成本，用户共创、柔性生产、小单快反成为产业新趋势。中国完备的制造业体系与供应链优势保障产品品质与成本竞争力，为国货崛起筑牢产业根基。
直播电商的价值创造——品牌、产业、消费、就业
支持新兴品牌跃升与中小微企业成长
直播电商赋能国货品牌的价值创造体现在多个维度。支持新兴品牌跃升：成交额过亿的国货品牌数超2000个，成交额过百万的国货品牌数超10000个，国货品牌新店和动销商家数量同比增长47%。3C数码类国货品牌商品交易总额同比增长49%。
助力中小微企业成长：近七成中小商家通过店播实现商品动销，超1万个中小商家店播成交额突破千万元。抖音电商推出“产业成长计划”“山货上头条”等专项内容，生鲜品类免佣金政策累计减免佣金达8亿元。
激发消费增量与创造就业岗位
激发消费增量：57%的新增国货用户来自三线及以下城市，国货品牌中AI智能家电销售额同比增长73%，盲盒、手办、模型等国货潮玩销售额同比增长38%，宠物经济国货商品交易总额同比增长36%。
创造就业岗位：直播电商每一亿元在线交易额对应378人就业，每个直播电商岗位能衍生3.36个上下游支持岗位。抖音电商产业带创造直接就业机会1326.9万人次，拉动间接就业机会1794.62万人次。
