当“蓝帽子”不再是唯一信任凭证，当AI大模型开始解码六大类健康消费人群的深层心智，中国营养保健行业正从粗放增长迈向循证时代。巨量引擎这份报告揭示了一个关键转折：行业三年复合增长率超40%，但用户决策越来越依赖“人证与物证”的双重背书——产品功效、成分与安全只是入场券，循证科普与信任心智才是品牌竞争的终极战场。
循证时代——监管三大主线重塑行业格局
功能声称科学化：“允许说什么”到“有何证据支持”
以2023年《允许保健食品声称的保健功能目录》的更新为标志，中国营养保健行业的监管正经历从模糊地带走向循证时代的深刻转型。监管的核心正从“允许说什么”转向“有何证据支持你说”。
随着功能声称分级管理的推进和《保健功能目录》的动态调整，缺乏高质量科学证据支持的模糊宣称空间被急剧压缩。协会通过组织研讨、参与指南制定，持续引导行业回归科学共识。报告明确指出：品牌竞争的终局将是科学实力的竞争——谁能提供更扎实的循证证据，谁就能在监管收紧的环境中获得更大的信任空间。
团体标准体系加速构建
面对快速迭代的市场和层出不穷的新成分，协会正加速通过发布团体标准（T/CHCA）来树立行业标杆。从益生菌的活菌计数到胶原蛋白的分子量大小，再到传统滋补原料的提取工艺，团体标准为“好成分”提供了可量化的定义。
报告将成分潜力分为两大方向：方向一是具备完善法规、已有协会团体标准的成熟成分（如益生菌、胶原蛋白肽），核心策略是“从1到10”，通过高标准建立品牌护城河；方向二是新规落地、处于“窗口期”的潜力成分（近年获得“新食品原料”合法身份），核心策略是抓住时间窗口快速占位。
原料创新与安全评估并重
2024年中国保健协会协助国家食品安全风险评估中心召开“新食品原料管理法规研讨会”，积极参与新食品原料的管理法规研讨，显示出对上游创新的支持与引导。同时，对原料安全、功效评价的标准化，均体现了“鼓励创新”与“严守底线”并重的监管理念。
在“健康中国2030”战略的宏观指引下，行业正从“无序跟风”走向“规范成长”与精细化转型。
品类新图景——结构性增长机会全面爆发
三年复合增长率超40%，线上市场将达4237亿
营养保健行业在抖音平台呈现爆发式增长态势。报告数据显示，营养保健三年复合增长率超过40%，各赛道均呈现高速增长。TOP10类目贡献约60%的生意，7个常青类目连续三年上榜TOP10，但类目集中度呈下滑趋势，细分品类在抖音市场中不断涌现新机会。
从宏观数据看，2027年中国营养保健线上市场规模预计将达到4,237亿元。居民健康素养从2015年的10.25%提升至2024年的33.69%，人均预期寿命从76.34岁提升至79.00岁。在追求“生命甜度”的过程中，用户对于营养保健品的诉求不仅聚焦在身体生理上的“补充剂”，同时还兼具心理“甜味剂”。
三大新品类型抢占增长红利
报告将成功新品归纳为三种类型，每种都在抖音找到全新增长点。
成分新——新兴成分新品或“老成分+新成分”协同升级新品。通过新成分的引入或在现有成分基础上叠加新成分，创造差异化竞争力。
组套新——围绕不同代际的目标用户消费与使用场景开发新兴组套。男性、女性、中老年、儿童营养等组合套组，精准匹配细分人群需求。
老焕新——老品成分/含量、包装/剂型升级，传统货架、线下渠道老品在抖音侧焕活升级。大部分类目新品投产效率较高，可为品牌带来全新增长。
人群拉新是赛道增长第一引擎
类目购买人群近三年增长8倍，核心客户新客占比在七成以上。未来品类的增长依赖于持续找到核心的目标群体。细分类目购买人群看涨跌，人群核心增长在小镇中老年、都市蓝领、都市银发三大群体。
品牌应充分理解市场需求，推进合规高标产品生产，在用户心智中从单一“营养保健品”升级为长期“健康生活伙伴”。
人群新需求——AI大模型解码六大健康消费人群
从“八大人群”到行业特色人群的升级
当前健康行业正面临消费升级与需求细分的双重挑战。原有的“八大人群”分类依赖年龄、人生阶段等基础维度和内容互动数据抓取，未纳入细分类目和消费等数据维度，已难以满足整体行业客户的营销需求。
基于此，巨量引擎借助AI大模型的深度学习和管理能力，构建了全新健康行业人群特征体系，输出健康膳食营养六大细分人群。以横轴为消费诉求特征、纵轴为品类功能取向划分六大人群，通过更精细化的心智维度和消费驱动内因洞察，突破当前增长瓶颈。
AI-UserPortrait的技术亮点
AI-UserPortrait依靠大模型推理能力，学习用户历史行为和基础属性，总结推理用户兴趣、心理、偏好，预测用户未来长短期需求。重点关注长尾、潜在、破圈需求——这是大模型推理能力的优势，也是此次健康特色人群的亮点。
这一技术路径帮助品牌从“理性洞察”走向“感性解码”，更精准地理解目标用户的深层消费驱动力。
六大特色人群画像全景
活力健美 ——高度自律的自我健康管理人群，覆盖“运动增肌”“肝脏修复”“关节养护”等多维度需求。坚守“质量可靠+价格合理”逻辑，对进口成分有认知和信赖，品牌认知度、进口接受度、消费频次均较高。
美丽先锋 ——对健康与美有体系化认知的“专业型买家”，内服美容+科学养肤赛道的主力人群。把“美丽修订习惯”延伸到三餐和睡前，在美容抗衰需求上愿为高端进口专业品牌支付溢价。
儿童成长 ——高度聚焦精细化育儿、科学营养补充的家长，从备孕到入学都有对应方案。“为孩子一切值得”是消费第一优先级，品牌忠诚度和复购能力极强，决策极其关注品牌安全性。
权威认证 ——“蓝帽”的忠实拥护者，在健康产品选择上更看重“权威认证”和“安全背书”。“有认证、有背书、有口碑”是第一选择标准，会稳定回购已验证品牌。
道地药材 ——传统男性功效滋补品的深度消费者，信奉“药食同源”，相信“道地药材”“原产地直供”“传统工艺”。消费风格偏理性克制，效果追求强于品牌意识。
古法食养 ——追求中式传统养生的典型代表，相信“气血调养”“中式养生智慧”。在燕窝、阿胶等中式滋补品类上既愿意支付高溢价，也愿意复购和尝鲜。
营销新生态——循证科普重塑信任心智
科普内容成为信任心智的关键载体
超2.5亿用户喜欢在抖音看科普知识内容，用户更加主动密集搜索与健康相关的专业成分。数据显示，铁元素搜索指数同比+197%、维生素D同比+71%、叶酸同比+32%，成分搜索指数波峰不断。
在抖音，三种类型的科普内容广受消费者喜爱：品类科普（怎么食用、正确吃法）、症状科普（症状诱因、形成原因）、成分科普（是什么、功效作用原理）。兼顾“有用”与“有趣”的科普循证内容，更能塑造用户心智。
以钙为例，过去消费者对钙的基础知源于生理需求变化和症状；现在消费者可以被“破除认知”“有趣多元”的科普知识激发新需求。
科普“3C模型”心智策略
报告提出了科普“3C模型”心智策略：基于品类竞争度与用户认知深度双维度划定科普内容优先级。当品类竞争度弱、认知度低时，优先以“商品心智”抢占品类赛道；随品类竞争升级、认知渗透至跨行业人群，转向“场景心智”挖掘使用需求；待品类成熟、形成品牌壁垒后，以“品牌心智”承接泛人群价值。
三层心智分别对应不同发展阶段的内容策略：新品/新成分科普塑造商品心智，多元场景科普打造场景心智，权威循证科普打造品牌心智。
三大心智策略实战拆解
商品心智塑造——新品/新成分上市需要寻找距离“商品”最近的人群。从“理性洞察”到“感性解码”，结合AI技术临摹清晰的人群画像。成分科普需让成分有温度、科学有故事、原理有画面。短视频成交下重身份吸引力（达人与KOC表现更为优异），引流直播间重科普内容质量（自产素材同样可带来更高心智联想率与投产）。
万益蓝WONDERLAB“早B晚S”体重管理益生菌案例显示，通过品类科普×心智整合营销，成功构建了益生菌细分场景的专业形象。斐萃“麦角硫因”案例通过锚定高端口服美容成分，在蓝海市场中占位商品心智。
场景心智打造——兴趣圈层人群定制是关键。击中“活人感”情绪的场景科普更能激发购买：超过95%的优质视频从负向情绪展现痛点，引入产品应用场景，最后完成情绪逆转。使用圈层语言的视频“看后搜”率+34%，场景心智联想率+21%。星图达人内容更能构建场景心智的“破圈力”。
小仙炖以达人营销拓展孕期场景心智，在燕窝品类已占绝对优势的基础上，找到高价值人群与精准场景，打造差异化价值心智。
品牌心智构建——权威循证科普是核心。行业品牌心智构建的关键在于借助核心“凭证”建立“信任背书”，包括“人证”（专家、明星、达人）与“物证”（工厂溯源、品质认证、循证研究）。
平台提供丰富的“人证”“物证”IP资源玩法：浅层为泛垂类科普IP（有趣），中层为垂类科普IP（专业），深层为权威科普IP（深度背书）。汤臣倍健·Yep38好物节以明星为信任入口，叠加工厂溯源与品质背书，实现品牌心智的差异化跃迁。
