Z世代旅游不再是为了“看风景”，而是为了“买心情”——情绪价值（4.63/5分）超越自然风光成为目的地选择第一要素，58.65%愿为文创/非遗手作付费。国家广告研究院这份报告深度描绘了Z世代文旅消费者的核心特征、付费意愿与决策逻辑。
Z世代文旅消费者的核心画像
Z世代（1995-2009年出生）已成为文旅消费的核心力量。调研显示，Z世代人群标签包括：数字原住民、圈层化社交、情绪消费、高审美标准、追求个性表达。他们成长于互联网与移动媒体高度发达的时代，消费不再只是满足基本功能需求，而成为表达自我、建构身份与传递价值观的重要方式。
性别分布较为均衡，地域分布偏向高线城市。教育背景普遍较高，对文化内容有较强的理解力和鉴赏力。消费主力人群中25岁+占比超55%，付费意愿高。他们倾向于选择能够体现自身审美趣味与价值立场的产品，愿意为符合自身理念与个性表达的文化商品支付溢价。情感价值成为驱动消费的重要因素，IP联名产品、限量版文化衍生品往往能够通过故事叙事与情感共鸣吸引Z世代消费者。
情绪价值是第一决策要素
在目的地选择的决策权重中，“情绪价值，是否能心情愉悦”以4.63的平均分高居榜首，超越了“自然风光”（4.49）和“交通便利性”（4.36）。这一数据标志着Z世代消费心理的核心转向：他们旅行的目的不再仅仅是为了“看风景”，更是为了“买心情”。
低门槛减压型文旅体验火热。城市漫游与自然疗愈成为首选，既追求城市中的文化探索与社交互动，又渴望通过自然环境缓解生活压力、寻求身心放松。城市漫游以citywalk为主要方式，串联地标与街区空间，形成更具弹性与自由度的游览路径；自然疗愈则通过山野露营、海边发呆、禅修养心等方式，帮助游客从快节奏的都市生活中抽离。
付费意愿——文创非遗远超AR/VR
58.65%的Z世代愿意为“文创/非遗手作体验”支付额外费用，但仅有8.65%的人对“AR/VR科技互动体验”表现出付费兴趣。这一数据有力地反驳了“年轻人只爱高科技”的刻板印象，证明了Z世代更愿意为具有文化厚度、手工温度和实体触感的体验付费。年轻人甚至热衷于将博物馆的“镇馆之宝”文创产品带回家，让文化消费融入日常生活。
Z世代在文旅消费价格方面呈现出务实与追求并存的特点，既注重文旅消费的经济合理性，又愿意为真正有价值的独特体验支付额外费用。社交平台深刻影响旅行决策，短视频、种草笔记、用户分享等内容成为目的地选择的“第一信息源”。
文旅品牌如何吸引Z世代
基于Z世代消费特征，文旅品牌需要在三个维度发力。情绪价值供给方面，创造能够产生愉悦、松弛、治愈等情绪价值的体验场景——西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”通过近距离唯美互动制造浪漫惊喜，长春动植物园的“雪饼猴”以即兴搞笑互动引爆社交平台。
文化深度体验方面，非遗手作、文创开发、沉浸式文化体验是吸引Z世代的核心抓手。泉州“簪花围”通过非遗妆造让游客从“观看者”变为“文化参与者”。社交传播设计方面，具有打卡属性、分享价值和社群归属感的产品设计能有效激发自主传播。贵州“村超”以全民狂欢式赛事IP构建情绪共鸣和社交货币。集章/colorwalk等轻量化打卡活动以低门槛、易分享的特性激发了用户的自主传播热情，成为Z世代文旅消费的新趋势。
