“情绪价值，是否能心情愉悦”以4.63的平均分高居目的地选择决策权重榜首，超越了“自然风光”和“交通便利性”——Z世代旅行的目的不再是“看风景”，而是“买心情”。国家广告研究院这份报告基于对Z世代群体的深入调研，揭示了新一代文旅消费者的核心偏好、付费意愿与决策逻辑。
情绪价值是第一决策要素
在目的地选择的决策权重中，“情绪价值，是否能心情愉悦”以4.63的平均分高居榜首，超越了“自然风光”（4.49）和“交通便利性”（4.36）等传统硬性指标。这一数据是Z世代消费心理最核心的注脚：他们旅行的目的不再仅仅是为了“看风景”，更是为了“买心情”。情绪价值已成为文旅品牌差异化竞争的关键战场。
Z世代人群标签为：数字原住民、圈层化社交、情绪消费、高审美标准、追求个性表达。他们不再满足于传统的跟团游和标准化产品，而是倾向于选择独特性、个性化的旅行方式来释放压力、表达自我。城市漫游与自然疗愈成为Z世代首选体验，既追求城市中的文化探索与社交互动，又渴望通过自然环境缓解生活压力、寻求身心放松。
付费意愿——文创非遗远超AR/VR
在付费意愿的调查中，出现了一个值得深思的现象：58.65%的人愿意为“文创/非遗手作体验”支付额外费用，但仅有8.65%的人对“AR/VR科技互动体验”表现出付费兴趣。这一数据有力地反驳了“年轻人只爱高科技”的刻板印象，证明了Z世代更愿意为具有文化厚度、手工温度和实体触感的体验付费。
年轻人甚至热衷于将博物馆的“镇馆之宝”文创产品带回家。文旅消费正经历从“功能型消费”向“文化认同型消费”的深度转型。商品的核心价值不再是使用功能，而是其承载的文化意义与情感连接。
Z世代消费特征——务实与追求并存
Z世代在文旅消费价格方面呈现出务实与追求并存的特点。一方面，他们注重文旅消费的经济合理性，追求“高性价比”；另一方面，他们又愿意为真正有价值的独特体验支付额外费用。这种“价格敏感但不低价敏感”的消费特征，要求文旅品牌在定价策略上找到“质量感知”与“价格接受”的平衡点。
社交平台深刻影响旅行决策。短视频、种草笔记、用户分享等内容成为目的地选择的“第一信息源”。年轻人甚至热衷于将博物馆的“镇馆之宝”文创产品带回家，让文化消费融入日常。低门槛减压型文旅体验火热，城市漫游与自然疗愈成为首选，既追求城市中的文化探索与社交互动，又渴望通过自然环境缓解生活压力。
文旅品牌如何回应消费者期待
基于Z世代的消费洞察，文旅品牌应在三个维度回应消费者期待。在情感价值维度，文旅品牌需要从“卖风景”转向“卖情绪”，创造能够让游客获得愉悦、放松、治愈等情绪价值的体验场景。西安大唐不夜城的“不倒翁小姐姐”和长春动植物园的“雪饼猴”正是通过制造惊喜和快乐来捕获人心。
在文化价值维度，非遗手作、文创体验等“有温度”的文化消费比纯技术驱动的高科技体验更受Z世代青睐。品牌应关注在地文化的深度挖掘和手工体验的场景设计。在社交价值维度，具有分享属性的打卡点、互动体验和社群活动能有效放大品牌传播声量。贵州“村超”和集章/colorwalk等轻量化打卡活动，正是通过低门槛、易分享的特性激发了用户的自主传播。
