中国美容护理行业正站在消费复苏与国货崛起的双重拐点。长城证券产业金融研究院2025年度策略报告指出，2019至2023年化妆品零售额年均复合增长率达8.47%，远超同期社零增速3.45%。2024年双十一全网销售总额同比增长26.6%，其中限上化妆品零售额同比大幅增长40.10%。据欧莱雅联合上海交大预测，2025年国内化妆品人均消费将达600元左右，远高于人均可支配收入增长。珀莱雅、薇诺娜等国货品牌在天猫双十一美妆榜单中位居前列，国货美妆品牌正以差异化营销策略和产品创新强势崛起，行业未来仍有广阔发展空间。
行业基本面——化妆品CAGR 8.47%，双十一增40%
2019年至2023年化妆品类零售商品年均复合增长率为8.47%，远超同期社会消费品零售总额增速3.45%。2024年10月限上化妆品零售额为468亿元，同比大幅增长40.10%，主要因今年双十一提前至10月启动。1-10月限上化妆品累计零售额为3,563亿元，累计同比增长3.00%。
2024年双十一期间，电商平台活动提前至10月14日开始、周期拉长，大促优惠叠加政府补贴以及平台超强补贴，共同激发消费活力。全网销售总额达14,418亿元、同比增长26.6%，其中直播电商同比增长54.6%、增速领先大盘。双十一前置效应推动10月化妆品零售额爆发式增长，彰显促消费政策的显著效果。
从行业利润看，2024年前三季度美容护理行业营业收入652亿元、同比增长1.73%，归母净利润72亿元、同比下滑20.54%。收入平稳但利润承压，反映行业竞争加剧导致费用投放增加，但头部国货品牌凭借产品力和品牌力优势仍保持高质量增长。
表1：化妆品零售额关键数据| 指标 | 数据 | 时间 |
|---|
| 化妆品CAGR（2019-2023） | 8.47% | 远超社零3.45% |
| 2024年10月化妆品零售额 | 468亿元 | 同比+40.10% |
| 1-10月化妆品累计零售额 | 3,563亿元 | 同比+3.00% |
| 2025年人均化妆品消费预测 | 约600元 | 较2022年+47% |
消费升级趋势——人均化妆品消费600元，增长空间广阔
国内消费者对美的追求持续提升。2017年国内人均化妆品消费为181元，2022年达407元左右，增长约125%。根据欧莱雅联合上海交大行业研究院发布的《2023中国“美好消费”趋势报告》，预计2025年国内化妆品人均消费将达600元左右，远高于人均可支配收入增长。
从宏观层面看，2023年我国人均GDP已达8.93万元/人，GDP增速5.25%继续保持较高增长速度。经济总量与质量稳步提升，人民生活持续改善，消费需求与活力不断激发。消费者信心指数虽于2020年上半年、2021年下半年有所下跌，但目前已呈现逐步回升趋势。
我国美妆消费稳定提高，居民爱美意识不断崛起。与发达国家相比，我国人均化妆品消费仍有较大提升空间。随着促进消费政策持续发力、社会消费意愿和能力逐渐复苏，居民消费能力有望持续上升，消费信心有望进一步恢复，美妆行业未来仍有广阔发展空间。
投资逻辑——政策催化+国货崛起双轮驱动
2025年美容护理行业投资机会主要围绕三条主线。政策催化下消费复苏，双十一等大促节点已成为验证消费韧性的关键窗口，2024年双十一化妆品增40%已验证政策效果。国货品牌持续崛起，珀莱雅2024年双十一天猫美妆成交额排名第一、抖音美妆成交额排名第一，薇诺娜排名天猫前十，国货品牌在头部榜单中占据重要位置。
多品牌矩阵与大单品战略赋能长期成长。珀莱雅已构建覆盖护肤、彩妆、洗护、高功效护肤五大品牌矩阵，形成“双抗系列”、“红宝石系列”、“源力系列”、“能量系列”四大核心产品线。华熙生物、贝泰妮等也在持续推进品牌矩阵完善和产品迭代。
投资建议——推荐珀莱雅、爱美客、科思股份等
受促进消费政策持续发力、社会消费意愿和能力逐渐复苏等因素推动，居民消费能力有望持续上升，消费信心有望进一步恢复。推荐标的包括：珀莱雅（大单品多品牌战略，双十一天猫抖音双第一）、爱美客（医美龙头，产品管线丰富）、科思股份（全球防晒剂龙头，估值仅13倍PE）、华熙生物（透明质酸全产业链）、贝泰妮（敏感肌赛道龙头）。维持行业“强于大市”评级。
