中国零售业已进入供大于求的“买方时代”。申万宏源消费品牌研究专题报告指出，24年1-10月线下零售额累计同比仅增1.3%，传统卖场客流持续下滑，但山姆会员店、胖东来超市却在消费降级语境下脱颖而出——山姆中国销售额约850亿元（截至11月中）超去年全年，胖东来集团销售额146.38亿元。两者崛起均不依赖低价促销，而是在相同价位下提供更有质价比的商品和优质体验。与此同时，永辉超市已在全国完成20家门店调改，2025年拟超100家；名创优品以IP情绪价值构建起成熟的消费模式。零售行业正从“场、货、人”的传统运营模式，转向以商品力和体验差异化为核心的新竞争格局。
现象复盘——传统零售式微，山姆胖东来逆势崛起
2024年中国零售行业呈现冰火两重天。国家统计局数据显示，24年1-10月社零总额同比增长3.5%，网上零售额增长8.8%，而线下零售额仅增长1.3%。限额以上便利店/专业店/超市/百货店/品牌专卖店零售额同比分别为+4.7%/+3.9%/+2.6%/-3.0%/-1.1%，传统百货和品牌专卖店已陷入负增长。
但山姆会员店和胖东来超市却在逆势中高速增长。据36氪，截至24年11月中，山姆中国销售额约850亿元，已超过去年全年销售，会员数达860万。据零售圈，截至24年11月27日，胖东来集团销售额实现146.38亿元，时代广场、天使城等知名门店销售额突破20亿元。胖东来2023年以12家超市门店实现46亿元销售额，单店平均3.83亿元，是永辉的4.5倍、大润发的2.6倍、家家悦的11.6倍。
山姆和胖东来的成功并非依赖低价促销，而是回归商品本质——高质量把控供应链，打造自有品牌爆品，构建成熟的商品设计开发能力，同时坚持以人为本的服务理念。
表1：胖东来与沃尔玛中国单店销售对比（2023年）| 公司 | 门店数 | 销售额（亿元） | 单店平均（亿元） |
|---|
| 胖东来（超市业态） | 12 | 46 | 3.83 |
| 沃尔玛中国 | 约14 | 46.08 | 3.29 |
| 永辉超市 | 约1000 | 786 | 0.79 |
| 大润发 | 约500 | 700+ | 1.40 |
商业模型之变——从“场、货、人”到“商品力+体验”
传统零售商以“场、货、人”模式运营——围绕地产布局店铺、品牌推动研发制造流通、运用传统营销触达消费者。这一模式已逐渐脱离核心消费群体的价值诉求。24年山姆、胖东来、名创优品的崛起出圈，均在体验或品质上做出过人之处。未来线下零售商的正确路径是跳出“以价换量”的思维限制，切换到高产品品质和多样化线下服务体验，实现消费者精神需求和商品需求的双重满足。
本轮变革关键点在于两个方面。第一，回归商品力，重建商品经营能力及供应链效率。转向以用户需求为中心的供应链模式，去KA化压缩中间环节，成长为制造开发型零售商。第二，回归体验差异化，构建新商业空间。核心消费群体已发生转变，快节奏、高情绪价值满足及个性化的体验需求是新一代青年人的消费习惯，因此转变同质化场景、提升购物体验的重要性逐渐提升。
去KA化是供应链效率优化的核心。以往品牌商话语权强于供应商强于消费者，零售商重心在赚取进场费、条码费等后台利润。去KA化后，零售商从品牌商或厂家直接底价采购，压缩中间环节，聚焦商品开发与供应链效率提升。实体连锁商超的聚焦点回归商品开发，赚取“广告费”的地产模式将彻底转变为赚取供应链低价的商品模式。
自有品牌打造差异化是未来零售核心能力。山姆Member's Mark约占销售额30%，开市客Kirkland约占年销售额的28%。自有品牌独特性有利于建立客户对渠道忠诚度，甚至决定渠道体系增长上限。
变革路径之一——超市胖改，全面复制
以胖东来模式为参照，传统商超正掀起新一轮门店升级。永辉超市已在全国完成20家门店调改，预计春节前达40-50家，2025年自主调改店拟超100家。调改门店开业1-3日日均销售额均超100万元，北京首日170万、郑州首日188万、西安首日160万、成都开业3日570万、深圳开业3日550万。
调改核心举措包括：扩大烘焙+熟食区，熟食和烘焙加工区销售占比从5%提升至20-30%；精简SKU，产品更换率达60%以上；取消强制动线，采用宽敞式购物通道；提高员工薪资，缩短工时，调动员工积极性。
中百集团已调改6家店，截至9月底调改门店日均销售额同比增长25%，预计年底完成15家；步步高已调改9家店，销售额增长6倍，预计年底完成15家。重庆百货、家家悦、天虹股份、联华超市等也陆续开启自我迭代，胖改全面复制阶段已至。
变革路径之二——IP消费，体验升级
百货商场引入谷子店等新业态，展现强大的市场吸引力。名创优品Chiikawa系列快闪店上海首日十小时销售额突破268万元，三日累计超800万元，北京店限量商品迅速售罄。Jellycat广州首店爆款产品迅速售罄。
IP+零售构建起成熟的情绪导向消费模式。名创优品把握IP情绪价值及简约创新的商品设计，通过季节性更新维护IP合作关系，持续挖掘高潜力IP合作机会，配套线下零售消费场景正相继落地商场。百货商场有望成为谷子店落地的最佳场景，转变同质化商场消费场景，提升线下聚客能力。
