2024年下半年，家居行业迎来政策“组合拳”——以旧换新补贴拉动终端消费、地产新政改善中长期预期。10月限额以上家具零售额同比+7.4%，环比+7.0%，补贴效果立竿见影；11月上旬重点监测零售企业家电销售额同比+45%。地产端“四个取消+四个降低+两个增加”合力支撑楼市回稳，为家居板块提供了中期估值锚。平安证券年度策略报告认为，家居板块已从“政策预期驱动”进入“业绩兑现驱动”阶段，头部企业凭借品牌优势和渠道能力将持续获取市场份额，推荐欧派家居、顾家家居。
以旧换新补贴政策全面落地，终端零售数据快速兑现
2024年下半年，各省市密集落地家居家装以旧换新及补贴方案。补贴类目涵盖成品家具、定制家具（柜类、沙发、床垫、桌椅）、家装（卫浴、门窗）、智能家居（智能门锁、智能马桶、功能沙发）等。补贴标准普遍为实际成交价的15%-20%，个人补贴上限2000-3000元，家装类按合同总价20%或分价格段补贴。
政策效果在零售端快速兑现。10月限额以上家具企业零售额152.0亿元，环比+7.0%，同比+7.4%；1-10月累计零售额1054.3亿元，同比+1.9%，年内首次转正。全国建材家居卖场9月销售额1422.5亿元，环比+14.4%。商务部数据显示，11月上旬重点监测零售企业家电销售额同比+45%，截至11月11日已有2160.8万名消费者购买8大类家电产品3271.9万台。
补贴政策对家居消费的拉动呈现“乘数效应”——补贴15%-20%的金额撬动了终端成交价的100%消费。对于消费者而言，补贴相当于打了8-8.5折，显著降低购买决策门槛；对于家居企业而言，补贴直接转化为订单增量，尤其是定制家居、功能沙发、智能家居等单价较高的品类受益最为明显。
地产政策组合拳落地，家居中长期估值支撑明确
2024年10月17日，国家出台地产政策组合拳：“四个取消”——取消限购、限售、限价、普宅非普宅标准；“四个降低”——降低公积金贷款利率、首付比例、存量贷款利率、住房税费负担（预计节省利息支出1500亿元，惠及1.5亿居民）；“两个增加”——100万套城中村和危旧房改造（对应约1亿平需求，占2023年全国商品房销售8.9%）、白名单项目信贷规模翻倍至超4万亿元。
地产政策对家居板块的意义在于中长期估值支撑。家居历史估值表现与地产新开工趋势具有正相关性——地产景气向上年份家居板块估值同步上行。2024年7月以来，商品房销售面积当月同比降幅持续收窄，10月住宅销售面积6580万平方米，同比-0.5%，接近转正。销售端的边际改善将逐步传导至竣工端和家居消费端，为家居板块提供2-3个季度的需求支撑。
家居板块PE（TTM）已从年中的18倍修复至12月13日的22.3倍，高于75%分位数水平，估值修复已较为充分。后续板块的进一步上行需要业绩的持续兑现来支撑。地产政策的持续发力将确保家居估值不出现大幅回调，但估值再上台阶需要以旧换新政策的延续性和终端需求的持续回暖。
头部企业充分受益，市占率提升逻辑清晰
家居以旧换新补贴政策的受益结构呈现“头部集中”特征。参与主体方面，各省要求不同，一般以经销商、品牌运营方或家居卖场为主。头部品牌企业凭借完善的经销商网络、规范的税务体系和品牌影响力，在政策执行中具有天然优势——经销商资质更合规、开票更规范、品牌认知度更高，更容易进入各地补贴名录。
渠道层面，欧派家居、顾家家居等头部企业已在全国范围内组织经销商积极参与以旧换新活动，通过“品牌补贴+政府补贴”的双重让利吸引消费者。补贴政策相当于为头部企业提供了一次“官方认可的促销窗口”，既提升了终端成交率，又不会对品牌价格体系造成长期伤害。
市场份额提升的逻辑：家居行业本身集中度较低（CR5不足20%），补贴政策执行过程中的资质门槛和品牌要求将加速小品牌出清，头部企业获取更大市场份额。欧派家居在定制家居领域的零售渠道精细化运作、顾家家居在软体家居领域的全品类布局，使其在政策窗口期中具备更强的订单获取和交付能力。预计2025年头部家居企业的市占率将进一步提升，业绩确定性优于中小品牌。
表：家居以旧换新补贴政策核心要素| 政策维度 | 具体内容 |
|---|
| 补贴类目 | 成品家具、定制家具（柜类/沙发/床垫/桌椅）、家装（卫浴/门窗）、智能家居（智能门锁/智能马桶/功能沙发） |
| 补贴标准 | 实际成交价15%-20%，个人补贴上限2000-3000元 |
| 参与主体 | 经销商、品牌运营方、家居卖场（各省不同） |
| 政策效果 | 10月家具零售同比+7.4%，11月上旬家电销售同比+45% |
| 受益结构 | 头部品牌企业更具资质优势，市占率加速提升 |
长短逻辑兼备，关注头部企业业绩释放节奏
家居板块具备长短兼备的投资逻辑。短期看，以旧换新补贴直接拉动终端需求，10月家具零售同比+7.4%已初步验证政策效果。若补贴政策在2025年延续（部分省份已明确延续至2025年），家居终端销售有望保持高个位数增长。中长期看，地产政策改善楼市预期、城中村改造释放增量需求、存量房翻新需求持续释放，家居行业需求中枢仍有支撑。
投资建议：优选市场份额提升且业绩确定性较强的头部企业。欧派家居——定制家居龙头，零售渠道精细化运作，大家居模式提升客单价和连带率，市场份额持续提升。顾家家居——软体家居龙头，全品类布局+渠道下沉，受益于补贴政策拉动效果明显。索菲亚——定制衣柜龙头，整家定制战略持续推进，估值具备性价比。家居补贴政策有望延续至2025年，头部企业将持续受益于政策红利和行业集中度提升的双重驱动。
