2024年化妆品行业在增速放缓中迎来结构性洗牌。1-10月社零同比增速仅3.0%，但渠道内部正在发生深刻变化——天猫在大促期间实现触底反弹（双11+22.5%），抖音增速放缓至24.8%。竞争格局方面，外资品牌在双11期间以降价换增长，天猫美妆TOP20中外资品牌数量从10个增至15个；但国货头部品牌凭借成熟的大单品策略持续兑现业绩，珀莱雅蝉联榜首、可复美跃升至第13。兴业证券美容护理年度策略报告认为，外资降价策略的可持续性有待观察，国货品牌将依据产品力和运营效率进一步分化。
行业增速放缓，天猫触底反弹
2024年1-10月化妆品社零同比增速放缓至3.0%，2021-2023年化妆品社零增速CAGR仅1.4%，相较2019-2021年的16%明显放缓。化妆品行业增长依赖于渠道变革、消费频次增加和客单价提升——然而线上流量成本逐渐增加、直播电商流量或见顶、客单价在整体经济增速放缓背景下提升空间有限。市场对行业增速的担忧导致了股价层面表现较弱。
但渠道内部正发生结构性变化。天猫触底反弹：2024双11美妆个护市场规模达963亿元（同比+22.5%），天猫平台占比50.6%，增速25.8%。天猫手淘DAU在大促期间显著提升，远超拼多多。平台通过减免服务费、放宽退款限制、补贴运费等措施扶持商家，引导行业摆脱低价竞争，构建更健康的营商环境。商家日销自播占比提升，对KOL的依赖度下降。
抖音增速放缓：2024年以来抖音美容护肤GMV增速放缓，头部主播GMV明显下滑，截至2024Q3抖音GMV增速仅为24.8%。低用户粘性、高客单价和激烈的价格竞争导致复购率低、商家利润受挤压。抖音更偏向冲动型消费，长期稳定性和复购率有待提升。
外资品牌降价换增长，双十一卷土重来
2024年外资美妆品牌在中国市场普遍遇冷，前三季度资生堂中国销售额同比-2.4%、花王亚洲-20.2%、高丝中国-26.5%、爱茉莉太平洋亚洲-13%。外资品牌面临更新换代缓慢、对新渠道适应能力差、决策链条长、管理能效低等结构性问题。
但大促期间外资品牌强势反弹。降价促销是核心策略——部分外资品牌大幅降价并出现直接“送正装”的情况。加大营销投入——双11前夕外资品牌在小红书等社交媒体平台加大投放，玉兰油和海蓝之谜在小红书的投放成本合计超1300万元。多元化营销渠道——LG生活健康旗下WHOO后10月后达播带货比例高达78.89%，携手抖音广东夫妇作为主力军。
天猫双11全周期美妆品牌排行榜显示，TOP20中外资品牌从2023年的10个增加到2024年的15个，赫莲娜（+3）、修丽可（+1）、SK-II（+3）、肌肤之钥（+2）排名均有提升。珀莱雅蝉联榜首，巴黎欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛延续领先地位。
外资降价策略的可持续性存疑。外资品牌在中国市场遇冷反映了深层次的结构性问题，单纯的降价促销和营销投入难以扭转品牌老化、渠道效率低下的长期趋势。一旦价格促销力度减弱或消费者对频繁降价产生疲劳，外资品牌的销售反弹可能难以持续。
国货大单品策略持续兑现，珀莱雅/可复美/丸美领跑
国货头部品牌凭借成熟的大单品策略持续兑现业绩。
珀莱雅蝉联天猫美妆TOP1，双11期间全渠道霸榜——天猫+10%、抖音+60%、京东+30%，稳坐天猫、抖音美妆TOP1、京东国货美妆TOP1。红宝石面霜双11首日成交额突破2亿元。成功因素在于大单品策略（红宝石/双抗/源力三大系列）、独家专利成分的竞争壁垒、平衡的流量策略以及对老客户的有效维护。大单品策略持续验证——2024年双11天猫美妆成交单品TOP1000中新品达395款（同比+72%），可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带等17个超级单品破亿元。
可复美（巨子生物）表现亮眼。2024年双11跃升至天猫美妆榜单第13名（2023年第20名），胶原棒荣登液态精华类目单品TOP1，单链接20分钟破亿。大促期间品牌总曝光量超过13.8亿次，线上全渠道增长80%+，天猫+50%、抖音+100%、京东+200%、唯品会+100%。重组胶原蛋白敷料、胶原棒等蝉联品类第一。
丸美股份坚定大单品策略，前瞻性布局重组胶原蛋白赛道。8月升级胜肽小红笔眼霜3.0，9月推出小金针面霜，双11期间抖音平台销售额达3.04亿元，同比增长127.19%。两大品牌丸美和PL恋火均展现强劲增长势头，产品结构不断优化，盈利能力持续改善。
外资vs国货的竞争态势正在进入新阶段。外资品牌靠降价换增长，国货品牌靠产品力赢增长。珀莱雅已连续两年蝉联天猫美妆TOP1，可复美、丸美等品牌凭借大单品和胶原蛋白等新技术实现快速跃升。未来外资可持续性有待观察，国货品牌表现将进一步分化——具备大单品矩阵、技术壁垒、高效运营能力的头部国货品牌将延续领先优势。
表：双11天猫美妆TOP20国货vs外资对比| 品牌类别 | 2023年TOP20数量 | 2024年TOP20数量 | 变化 |
|---|
| 国货品牌 | 10个 | 5个 | -5个 |
| 外资品牌 | 10个 | 15个 | +5个 |
| TOP1 | 珀莱雅（国货） | 珀莱雅（国货） | 蝉联 |
| TOP10 | 珀莱雅、薇诺娜、自然堂 | 珀莱雅、薇诺娜 | 国货减少 |
投资策略：推荐大单品策略兑现的头部国货
兴证美护团队认为，化妆品板块的竞争已从渠道红利驱动进入产品力驱动阶段。大单品策略是国货品牌穿越周期的核心武器，具备专利成分壁垒、高效渠道运营、清晰品牌定位的头部国货将持续受益。
珀莱雅：品牌多元化发力，业绩稳健增长。在线上渠道主导下，持续深化“大单品策略”，并转向全方位品牌化营销战略。预计2024-2026年EPS分别为3.93/4.78/5.72元，维持“增持”评级。
丸美股份：盈利能力持续改善，大单品策略成效显著。两大品牌丸美和PL恋火均展现强劲增长势头，在重组胶原蛋白领域取得技术突破，通过精细化管理实现降本增效。预计2024-2026年EPS分别为0.90/1.17/1.40元，维持“增持”评级。
关注方向：具备大单品矩阵的国货品牌（珀莱雅、丸美）、重组胶原蛋白赛道的先发企业（锦波生物、创健医疗）、以及运营效率持续改善的个护品牌（登康口腔、润本股份）。
