国元证券IP衍生品行业研究指出，谷子经济正以惊人的速度扩容。2023年二次元衍生品市场整体规模突破千亿——根据艾瑞咨询数据，二次元周边衍生市场由2016年的53亿元增长至1024亿元，2016-2023年复合增速高达52.66%。谷子（Goods音译）指动漫、游戏等版权作品衍生出的二次元周边产品，以“吧唧”（徽章）为代表的软周边占据主流位置。泛二次元用户规模预计2024年突破5亿，叠加Z世代可支配收入规模超十万亿，谷子经济正迎来爆发式增长。
从53亿到1024亿：年复合增速52.66%的爆发赛道
中国二次元产业经历了从萌芽到爆发式增长的完整周期。国元证券研报引用艾瑞咨询数据显示，2023年二次元市场规模由2016年的189亿元增长至2219亿元，2016-2023年复合增速达42.17%。更值得关注的是二次元周边衍生市场——从2016年的53亿元增长至1024亿元，年复合增速高达52.66%，远超整体二次元市场增速。泛娱乐产品赛道同样亮眼，根据卡游招股书及灼识咨询报告，中国泛娱乐产品行业规模2022年达1297亿元，预计2027年达到2304亿元。Acfun（2007年）和Bilibili（2009年）的成立叠加移动互联网发展，推动二次元文化从小众破圈为超2000亿规模的大市场。随着代际更迭和Z世代消费力释放，谷子作为二次元衍生品中增速最快的细分赛道，正成为泛娱乐消费领域最具成长性的方向之一。
品类结构：吧唧占40%为最大品类，卡牌占30-40%
二次元衍生品市场主要包括以手办、模型为主的“硬周边”，以及以谷子为核心的“软周边”。国元证券研报指出，硬周边发展更早，逐渐成熟，而以谷子为代表的软周边市场增长迅速，已占据主流位置。在谷子各细分品类中，吧唧（徽章）占比最大，达40%左右，其次为卡牌类（30%-40%），其他品类（立牌、色纸、镭射票、流沙麻将等）占比约20%。以米哈游天猫旗舰店为例，店铺销量前三位均为吧唧产品，销量均在10万以上，单价15元左右，体现了吧唧作为谷子第一大品类的核心地位。谷子品类以平面型产品为主，常见类型包括吧唧（马口铁徽章）、拍立得（纸制品）、色纸（硬纸板）、流沙麻将（亚克力材质含闪粉）、镭射票（镭射工艺）、立牌（亚克力摆件）等。国产谷子价格通常在10-30元，进口谷子30-60元，低单价、高消费频次的特点使谷子触达更为广泛的二次元消费圈层。
需求端支撑：泛二次元用户5亿+Z世代消费力超十万亿
泛二次元用户规模的增长是谷子经济爆发的基石。国元证券研报数据显示，泛二次元用户规模从2017年约3亿增长至2024年预计突破5亿。根据QuestMobile数据，2022年Z世代线上活跃用户规模达3.42亿，根据灼识咨询报告，泛Z世代（1995-2019年出生）人群规模约4.3亿人，深受二次元文化影响，泛二次元用户占比达到95%，核心二次元用户占比达到30%。消费力方面，Z世代可支配收入规模总额估计超十万亿人民币，构成中国新消费人群的有生力量。10后人群虽自身经济水平有限，但80后家长对二次元文化及其衍生产品具备较强包容度。从消费分布看，根据苏宁金融研究院和灼识咨询数据，购买周边人群占比达56.2%，是所有二次元消费品类中占比最高的。巨大的泛二次元人群规模叠加潜在消费空间，为谷子经济奠定了坚实的需求基础。
投资逻辑：千亿赛道高增速，关注IP运营与渠道布局
国元证券认为谷子经济赛道具备高成长性。二次元周边衍生市场2016-2023年CAGR达52.66%，处于消费赛道中极为稀缺的高速增长区间。驱动因素包括泛二次元用户持续扩容（预计2024年突破5亿）、情绪消费崛起（口红效应）、国产IP蓬勃发展以及线下渠道快速扩张。谷子单价低（10-60元）、消费高频、消费者年轻化，具备情绪价值、社交属性和收藏价值三重属性，消费粘性较强。建议从IP运营端（上海电影、中文在线、奥飞娱乐等）和渠道端（广博股份、晨光股份、百联股份等）两条主线布局谷子经济投资机会。
谷子经济市场规模核心数据
| 指标 | 数据 | CAGR | 来源/时间 |
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| 二次元周边衍生市场规模 | 53亿→1024亿 | 52.66% | 艾瑞咨询 2016-2023 |
| 二次元整体市场规模 | 189亿→2219亿 | 42.17% | 艾瑞咨询 2016-2023 |
| 泛娱乐产品行业规模 | 1297亿→2304亿（预计） | ~12.2% | 卡游招股书 2022-2027E |
| 泛二次元用户规模 | 预计突破5亿 | — | 灼识咨询 2024E |
| 谷子品类结构（吧唧） | 约40% | — | 中商情报网 |
| 谷子品类结构（卡牌） | 30-40% | — | 中商情报网 |
增长驱动：口红效应下的精神消费崛起
国元证券研报从日本消费历史中找到了谷子经济发展的参照系。上世纪九十年代后日本经济增长陷入停滞，但教育娱乐消费支出占比由1985年的8.86%提升至2010年的11%，以游戏和动漫产业为代表的消费细分赛道进入高速发展黄金期。日本广义动画产业规模由2002年10968亿日元增长至2022年29277亿日元，增速显著高于GDP增长。当前中国消费市场正经历“情绪消费崛起”——消费者越来越看重商品蕴含的情绪价值、情感链接和品味。双十一期间近三成年轻人“快乐消费”占比超50%，Jellycat毛绒玩具爆火、宠物经济、演唱会经济均是情绪消费的体现。谷子经济作为情绪消费的典型代表，具备“抗跌”属性和逆周期增长潜力。
