在化妆品行业增速放缓至个位数的背景下，国货美妆龙头正上演一场精彩的“弯道超车”。2024年1-10月化妆品限额以上零售额同比微增3%至3563亿元，大促虹吸效应显著、诸多美妆品牌闭店退出，但珀莱雅、上美股份、巨子生物、丸美股份等国货龙头却实现了收入和利润的两位数增长。珀莱雅在2024年双11实现“十连冠”，从天猫预售首日至今一直位列快消及美妆榜单TOP1。平安证券社会服务年度策略报告认为，国货美妆龙头以更优的价格和不输的产品品质、叠加快速响应市场及渠道变化的运营能力，正在持续抢占大众美妆市场份额。同时，高端美妆国货毛戈平于12月10日上市，2024H1归母净利润4.92亿元（+41%），成为高端美妆赛道的差异化标的。推荐珀莱雅、上美股份、润本股份、巨子生物、丸美股份等，关注毛戈平。
行业增速放缓至3%，美妆品牌加速洗牌
2024年1-10月化妆品限额以上零售额同比微增3%至3563亿元，今年美妆行业大促虹吸效应显著——618和双11前置的5月、10月高速增长，其余月份表现疲弱，6-9月甚至负增长。诸多美妆品牌宣布闭店和退出，行业加速洗牌。
行业增长从高端驱动转向大众品驱动。国际品牌在中国市场面临挑战——资生堂中国前三季度销售额同比-2.4%，花王亚洲-20.2%，高丝中国-26.5%，爱茉莉太平洋亚洲-13%。外资品牌面临更新换代缓慢、对新渠道适应能力差、决策链条长等结构性问题。
双11大促期间，国际品牌虽有较大促销力度，但国货头部品牌珀莱雅、可复美、韩束在各项榜单中均获优秀排名。天猫双11美妆榜单中，珀莱雅从预售首日至今蝉联TOP1，实现“十连冠”；可复美位列前十，韩束在抖音榜单中位居前列。国货品牌以更优的价格、不输的产品品质赢得消费者青睐，持续抢占大众美妆市场份额。
国货龙头业绩亮眼，运营能力是核心壁垒
在行业增速放缓背景下，国货美妆龙头实现逆势高增长。2024年前三季度，珀莱雅收入+32.72%、归母净利润+33.95%；丸美股份收入+27.07%、归母净利润+37.38%；上美股份（韩束母公司）2024H1收入+120.7%、利润+308.7%；巨子生物（可复美母公司）2024H1收入+58.2%、利润+47.4%。细分领域龙头如润本股份、登康口腔等同样表现亮眼。
国货龙头的核心优势在于运营效率和产品力。线上渠道变化快、流量成本高、消费者需求迭代迅速，国货品牌以扁平化决策链条、快速响应市场变化、持续迭代产品的能力，在抖音、天猫等渠道均实现高效运营。珀莱雅的红宝石/双抗/源力三大系列大单品策略持续兑现，可复美的胶原棒成为液态精华类目TOP1，丸美股份的小红笔眼霜和小金针面霜抖音销售高增。
同时，国货龙头已从“流量驱动”转向“产品驱动”——从早期的达人直播依赖逐步转向精细化日销运营，品牌自播和店铺自播占比提升。大促期间天猫美妆成交单品TOP1000中新品达395款（同比+72%），国货品牌的新品迭代速度远快于国际品牌，这是长期市场份额提升的核心保障。
毛戈平——高端美妆国货的差异化路径
毛戈平于2024年12月10日上市交易，是国内少数专注高端美妆品牌的玩家。公司创始人毛戈平先生早年刻画了系列经典影视人物艺术形象，同名品牌MAOGEPING以光影美学和东方美学理念打磨产品，在国内拥有广泛群众认知基础。
2024H1公司收入19.72亿元（商品销售19亿元+培训业务0.72亿元），归母净利润4.92亿元（同比+41.02%）。公司在彩妆基础上快速扩展了更高销售均价的护肤品类，目前护肤业务占比已升至40%以上，护肤销售均价约是彩妆的2倍。
毛戈平独特的“销售-培训-研发”闭环构成竞争壁垒——线下专柜顾问、培训学校师生、线上渠道多维度搜集消费者反馈，推动产品迭代和打磨。培训业务既是销售渠道，也是产品反馈的收集渠道，形成产品开发的正向循环。本次上市募资将用于扩大线上/线下渠道、品牌建设、海外扩张、加强生产和供应链能力、增强产品设计和开发。
毛戈平代表了高端美妆国货的差异化发展路径——不靠低价竞争，而是以独特的审美理念、专业化妆师背书和精细化服务建立品牌溢价。在大众美妆国货品牌已占据中低端市场优势后，高端美妆国货具备长期成长空间。平安证券建议关注即将上市的高端美妆国货企业毛戈平。
表：国货美妆龙头2024年业绩表现| 公司 | 收入增速 | 利润增速 | 核心驱动力 |
|---|
| 珀莱雅 | +32.72%（前三季度） | +33.95% | 大单品策略+多品牌矩阵 |
| 丸美股份 | +27.07%（前三季度） | +37.38% | 重组胶原蛋白+大单品 |
| 上美股份 | +120.7%（上半年） | +308.7% | 韩束抖音放量 |
| 巨子生物 | +58.2%（上半年） | +47.4% | 重组胶原蛋白敷料+胶原棒 |
| 毛戈平 | — | +41.02%（上半年） | 护肤占比提升+高端定价 |
