国货美妆品牌正从“跟跑者”变为“领跑者”。长城证券产业金融研究院2025年度策略报告显示，2024年天猫双11全平台累计GMV前20名快消品牌中有18名为美容护理品牌，国货品牌珀莱雅、薇诺娜分别位居第2名、第10名。珀莱雅2024年双十一天猫美妆成交额排名第一、同比增长10%+，抖音美妆成交额排名第一、同比增长60%+。国货品牌的崛起不仅依靠产品力提升，更源于营销创新——韩束、珀莱雅等品牌在抖音平台利用短剧形式，结合女性社会困境的“大女主”情节设计，深度触达用户心智。多品牌矩阵搭建和大单品战略持续强化国货品牌长期生命力。
国货崛起的数据印证——珀莱雅天猫抖音双第一
国货美妆品牌的市场地位正在发生质的飞跃。2024年天猫双11数据显示，全平台累计GMV前20名快消品牌中有18名为美容护理品牌，其中国货护肤品品牌珀莱雅、薇诺娜分别位居第2名、第10名。护肤类累计GMV前三品牌为珀莱雅、兰蔻、欧莱雅，珀莱雅超越国际大牌登顶榜首。
珀莱雅2024年双十一表现尤为亮眼。珀莱雅品牌天猫美妆成交金额排名第一、同比增长10%+；抖音美妆成交金额排名第一、同比增长60%+。彩妆类方面，彩棠（珀莱雅旗下品牌）跻身前三，与圣罗兰、肌肤之钥同台竞技。
国货品牌的崛起是系统性、可持续的趋势。从行情表现看，2024年美容护理行业涨幅前五公司中，百亚股份（+76.93%）、润本股份（+25.41%）、丸美股份（+18.98%）、登康口腔（+14.57%）均为国货品牌，市场对国货美妆的认可度持续提升。
表2：2024年天猫双11美护品牌排名| 排名 | 品类 | 品牌 | 国别 |
|---|
| 第2名 | 全品类快消 | 珀莱雅 | 国货 |
| 第10名 | 全品类快消 | 薇诺娜 | 国货 |
| 第1名 | 护肤类 | 珀莱雅 | 国货 |
| 第3名 | 彩妆类 | 彩棠 | 国货 |
营销创新——短剧+“大女主”情节撬动抖音流量
国货品牌在营销策略上相比海外品牌更贴近用户心智。韩束、珀莱雅等品牌在抖音平台利用短剧形式，结合女性面临的社会困境，采取“大女主”的情节设计，推广品牌形象及带动产品销售。
珀莱雅通过构建抖音账号矩阵，实现精准的用户触达和内容分发。“珀莱雅第二人生”等抖音号通过短剧形式，将“爱自己”概念与产品相关联，塑造产品在用户心中的正面形象。这种内容营销方式相比传统广告投放具有更强的用户粘性和转化效率。
可复美携手CCTV、天猫美妆、微博、言安堂、VOGUE以及七大国货护肤品牌上线“国货新势力”，以“修复”为入口，迸发国货品牌新力量。国货品牌在品牌叙事、内容营销、用户互动等方面的创新能力，已成为其区别于国际品牌的核心竞争优势。
多品牌矩阵——从单品牌到化妆品产业平台
众多国货化妆品公司积极搭建多品牌矩阵，打造新国货化妆品产业平台。珀莱雅已构建覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域的五大品牌矩阵：主品牌珀莱雅（护肤，200-500元）、彩棠（彩妆，150-300元）、Off&Relax（洗护，150-200元）、悦芙媞（护肤，50-200元）、科瑞肤（护肤，260-600元）。
多品牌矩阵的意义在于：不同品牌覆盖不同价格带和细分赛道，降低单一品牌周期风险；各品牌独立定位和运营，避免内部竞争；主品牌成功经验可复制到新品牌，提升孵化效率。第二品牌梯队与孵化中品牌有望为公司未来发展提供重要助力，完善品牌生态，延续长期生命力。
贝泰妮旗下已形成薇诺娜（敏感肌护肤）、薇诺娜宝贝（婴幼儿护肤）、瑷科缦（专业抗老）、贝芙汀（专业祛痘）、Za（轻妆）、泊美（温和抗老）六大差异化品牌矩阵。品牌矩阵的完善有助于提升集团整体竞争力，实现1+1>2的协同效应。
大单品战略——聚焦核心产品，提升品牌价值
大单品战略是国货品牌持续增长的核心引擎。化妆品公司孵化具备解决用户痛点的产品，将资源和精力集中于几个系列产品，赋予各单品独特特点和优势，通过相关宣传策略快速积累知名度。大单品策略有利于提升品牌价值、塑造品牌形象、提升消费者忠诚度。
珀莱雅目前已形成“双抗系列”、“红宝石系列”、“源力系列”、“能量系列”四大产品系列。其中最为核心的是围绕“早C晚A”护肤概念的“双抗系列”和“红宝石系列”。通过持续的配方迭代和产品升级，珀莱雅大单品的生命周期不断延长，品牌价值持续积累。
大单品战略的成功逻辑在于：聚焦资源打造爆款，降低SKU管理复杂度；产品口碑积累形成复购，降低获客成本；大单品奠定品牌认知，为后续新品拓展奠定基础。国货品牌在大单品打造上已形成成熟方法论，有望继续推动行业格局优化。
