个护行业正经历一场由线上渠道驱动的格局重塑。以抖音为代表的内容电商销额同比增长70.9%，为个护品牌提供了前所未有的增长窗口。登康口腔（冷酸灵）紧抓抖音红利，线上销售占比从6.1%提升至22.89%，牙膏零售额市占率升至行业第三、本土第二；润本股份凭借高性价比和线上运营能力，在驱蚊品类销量排名跃升第一，10月同比增长103%。国货个护品牌市场份额已超45%，外资份额持续出让。兴业证券美容护理年度策略报告认为，个护板块竞争格局优于化妆品，国货替代空间大，推荐登康口腔、润本股份。
线上渠道红利：内容电商+70.9%，个护增速快于化妆品
日化行业增长的核心驱动力已从线下转移至线上。2022年11月-2023年10月，线上渠道以11.3%的增速带动日化行业全渠道增长2.4%。以抖音为代表的内容电商销额占比同比增长70.9%，日化各品类在内容电商同比增速均超50%。
从细分板块看，抖音个护板块增速快于化妆品品类。头皮洗护、口腔护理、女性卫生用品线上增速远高于线下，手部护理、头皮洗护等在内容电商增速尤为突出。内容电商已成为品牌方不容忽视的重要战场，为个护品牌的崛起提供了关键机遇。
线上渠道的竞争格局更为分散。相比线下渠道，线上渠道CR5品牌集中度显著更低，腰尾部品牌涌现，为新品牌和新兴品牌提供快速增长机会。外资品牌因本地化运营和线上推广相对不够灵活，市场份额逐渐出让。国货品牌在个护行业的市场份额已超过45%（2024年达46.97%，同比+5.22pct），欧美品牌份额从50.38%降至45.71%（-4.67pct），国货替代趋势明确。
登康口腔：线上+线下协同，冷酸灵市占率跃升第三
登康口腔（冷酸灵）是国货个护品牌崛起的典型代表。公司紧抓渠道红利，线上销售占比从2019年的6.1%提升至2024H1的22.89%，2024H1电商营收1.61亿元（同比+28.26%）。牙膏品类线上渠道中抖音增长显著，2024年10月抖音在牙膏线上渠道占比超50%。
冷酸灵在抖音平台表现亮眼。2024年1-11月，冷酸灵抖音销售额2.58亿元（同比+138.89%），增速远高于好来（+7.09%）、高露洁（+43.04%）、舒客（+64.67%）。冷酸灵凭借“抗敏感”的成熟品牌心智（抗敏感牙膏赛道市占率约60%）和性价比优势，通过线上推高卖高、线下成功承接的策略，实现了品牌调性和市占率的双提升。
线下渠道同步受益。2024H1登康口腔牙膏产品在零售额市场份额达8.57%，行业排名升至第三、本土品牌第二。线上种草推高品牌调性，线下承接提升客单价，线上线下良性互动推动了盈利水平持续提升，2024Q1-Q3销售毛利率达49.25%（同比+5.06pct）。
产品端：冷酸灵围绕抗敏感核心优势拓展“抗敏感+X”产品矩阵，推出医研专研修护牙膏（44.9元/100g，抗敏+修护）、极地白牙膏（19.97元/130g，抗敏+美白）、抗糖防龋牙膏（22.45元/140g，抗敏+防龋）等差异化产品。与云南白药（29.5-89元/150g）、舒适达（49-52元/100g）相比，冷酸灵产品价格更为亲民，具有显著性价比优势。
润本股份：驱蚊+婴童双轮驱动，抖音跃升品类第一
润本股份是线上起家的个护新锐品牌。公司充分利用抖音渠道红利，自3月旺季开始驱蚊市场抖音渠道增长明显，10月同比增长103.01%、11月同比增长34.79%。从驱蚊品类销量排名看，润本跃升第一，远超超威、雷达、榄菊等传统品牌。2024年1-9月润本抖音销售额约1.31亿元，其中驱蚊液单品7401.8万元，大单品策略成效显著。
驱蚊赛道具备持续增长潜力。中国儿童适用驱蚊产品市场规模2019-2024年CAGR预计达19.26%，远高于杀虫驱蚊行业7.3%的增速。户外出行可携带驱蚊产品2019-2024年CAGR预计达16.44%。婴童适用、安全驱蚊产品受90后新生代父母青睐，市场迅速崛起。
婴童护理市场方面，中国竞争格局较为分散，头部市占率有待提升。2023年中国top20品牌市占率为33.5%，国货品牌市占率22%。与美国（61%）、英国（63%）、日本（58%）等成熟市场相比，中国头部以及国货品牌市占率有显著提升空间。润本以婴童护理+驱蚊双轮驱动，持续受益于线上红利和品类渗透率提升。
运营效率突出。润本具有较低的销售费用率和管理费用率，主要系公司以线上渠道销售为主，且避开化妆品竞争激烈的赛道。扁平化管理结构使得管理层级降至最低，机动性高、决策链条短。高自产率+规模效应带来成本优势，盈利能力位于行业前列。
表：登康口腔与润本股份核心运营数据对比| 公司 | 核心品类 | 线上渠道表现 | 市占率/排名 | 核心优势 |
|---|
| 登康口腔 | 成人牙膏（冷酸灵） | 抖音1-11月2.58亿元（+139%） | 行业第三、本土第二（8.57%） | 抗敏感心智+性价比+线上种草线下承接 |
| 润本股份 | 驱蚊+婴童护理 | 抖音10月+103%，跃升品类第一 | 驱蚊销量TOP1，婴童份额提升 | 线上运营效率+高性价比+扁平化管理 |
投资策略：紧抓个护国货替代的确定性机遇
兴证美护团队认为，个护板块是美容护理行业中确定性最强的细分方向。线上渠道红利尚未结束（抖音个护增速仍快于化妆品），外资品牌份额出让趋势明确，国货品牌通过差异化策略持续提升市占率。
登康口腔：冷酸灵品牌已取得成熟的品牌心智（抗敏感领域绝对龙头），通过拓展线上渠道扩新品类，主打质价比路线。品类拓展（抗敏感+X）+产品升级+渠道扩张，业绩增长确定性高。预计2024-2026年EPS分别为0.95/1.15/1.32元，维持“增持”评级。
润本股份：婴童护理起量态势良好，下半年推新升级不断（蛋黄油润唇膏和面霜等），驱蚊板块推出二代产品全面替代一代。公司具备强大的产品创新和市场拓展能力，在当前性价比消费背景下更具竞争优势。预计2024-2026年EPS分别为0.83/1.07/1.36元，维持“增持”评级。
