2024年，中国运动鞋服市场的竞争格局正在发生深刻变化——安踏、李宁、特步等本土品牌的终端流水增速全面优于Nike、Adidas等国际品牌。Nike大中华区Q3流水同比-4%，而安踏、李宁等本土品牌维持中单位数增长。本土品牌的优势不仅体现在终端销售上，更体现在库存管控、渠道效率和性价比三个底层能力上。平安证券年度策略报告认为，本土运动品牌已从“性价比替代”进入“品牌力竞争”的新阶段，市场份额提升趋势具有持续性。推荐安踏体育、李宁、特步国际等头部标的。
本土品牌流水增速全面反超国际品牌
2024年终端流水数据清晰显示本土品牌的竞争优势。安踏品牌Q1-Q3维持中单位数至高单位数增长，FILA品牌保持稳健；李宁在Q2-Q3恢复中单位数增长；特步主品牌Q2实现10%增长。相比之下，Nike大中华区Q1-Q3增速从+8%逐季下滑至-4%，Adidas大中华区虽在低基数上实现+9%增长，但绝对规模远未恢复至2021年水平。
流水分化的背后是品牌势能的此消彼长。本土品牌在产品功能性、设计感和品牌调性上的持续提升，使其在一二线城市年轻消费群体中获得了更高的品牌认同。安踏的“赢领计划”持续推动店效提升，李宁的“单品牌、多品类、多渠道”战略稳步推进，特步在跑步细分领域的专业形象深入人心。国际品牌面临产品创新节奏放缓和渠道库存压力的双重挑战，在中国市场的竞争优势正在被逐步蚕食。
从全年维度看，本土品牌流水增速领先国际品牌的趋势在2025年有望延续。核心逻辑：本土品牌库存已恢复健康水平，新品折扣收窄，渠道效率提升；国际品牌仍需消化库存压力，新品竞争力有待验证。本土品牌在本土化运营、渠道下沉、数字化能力等方面的优势将进一步扩大。
库存管控能力是核心差异，本土品牌去化更快
库存管理是运动品牌竞争的关键胜负手。2020年以来，本土品牌对终端库存的管理及去化能力持续优于外资品牌。2022年行业库存压力普遍升高时，安踏、李宁、特步等TOP4本土品牌存货收入比虽有上升，但于2023年即恢复正常水平。而国际品牌库存去化周期更长，Nike、Adidas在2023-2024年仍处于库存调整阶段。
库存健康的差异直接体现在终端折扣和渠道效率上。本土品牌新品折扣普遍在8-9折，当季新品占比高，渠道利润空间充足；国际品牌折扣力度更大，部分渠道过季产品占比偏高，影响品牌形象和渠道信心。库存去化速度的差异本质上是供应链响应速度、渠道数字化能力和终端管理精细度的综合体现。
2024年重点公司存货收入比和应收账款周转天数数据显示，安踏、李宁等头部本土品牌的运营效率指标优于国际品牌。供应链层面的优势正在转化为渠道端和终端销售的竞争力。随着本土品牌在DTC（直接面向消费者）渠道占比持续提升（安踏DTC占比已超50%，李宁直营占比持续提升），对终端库存的把控能力将进一步增强。
性价比优势+品牌力提升，国货替代趋势不可逆
本土运动品牌的竞争力已从单一的“性价比优势”升级为“性价比+品牌力”的双轮驱动。十年前，本土品牌主要凭借价格优势在下沉市场占据份额；今天，安踏、李宁等品牌在产品设计、科技创新和品牌调性上已与国际品牌正面竞争。
安踏的氮科技、李宁的䨻科技、特步的XTEP ACE等中底技术平台，在产品性能参数上已对标国际品牌顶级产品。设计层面，本土品牌与中国文化元素的深度融合（李宁“中国李宁”系列、安踏“要疯”系列）形成了独特的品牌辨识度。年轻消费者对国货品牌的认同感持续增强，“国潮”趋势在运动户外品类中最为明确。
性价比优势并未削弱，而是与品牌力提升形成合力。本土品牌在同等功能参数下定价更具竞争力，同时通过品牌溢价提升毛利率空间。安踏体育2024年毛利率预计维持在62%以上，李宁毛利率约48%，均处于健康水平。性价比+品牌力的组合使本土品牌在中高端市场和下沉市场同时具备竞争力，市场份额提升的趋势具有可持续性。
渠道效率升级，DTC转型释放长期红利
本土品牌渠道变革的前瞻性正在转化为竞争优势。安踏率先推进DTC改革，目前DTC渠道占比已超50%，实现了对终端库存、折扣和消费者数据的直接掌控。李宁持续提升直营渠道占比，特步通过数字化手段赋能经销商。DTC转型带来了三个核心价值：终端数据实时反馈加速产品迭代、渠道库存可视可控提升运营效率、消费者画像精准化提升营销ROI。
本土品牌在渠道端的数字化能力已经领先于多数国际品牌在中国的运营水平。DTC占比的提升使本土品牌在库存管理、新品发售节奏和终端定价上拥有更大的主动权和灵活性。在消费需求波动加大的环境中，这种灵活性是重要的竞争壁垒。
渠道效率的升级还体现在门店结构的优化上。头部品牌在一二线城市布局旗舰店和品牌体验中心提升品牌势能，在下沉市场通过标准化门店模型实现高效扩张。安踏“不同层级市场分层级门店”策略、李宁“超大规模门店+标准门店”组合，都在提升单店产出和渠道效率。预计2025年渠道效率的差异将进一步拉大本土品牌与国际品牌之间的竞争差距。
表：本土运动品牌与国际品牌季度流水增速对比（2024年）| 品牌 | Q1 | Q2 | Q3 | 趋势 |
|---|
| 安踏品牌 | 中单位数 | 高单位数 | 中单位数 | 稳健增长 |
| 李宁 | 低单位数 | 低单位数 | 中单位数 | 逐季改善 |
| 特步主品牌 | 高单位数 | 10% | 中单位数 | 跑步品类驱动 |
| Nike大中华区 | +8% | +4% | -4% | 持续下滑 |
| Adidas大中华区 | +9% | +7% | +9% | 低基数反弹 |
投资建议：优选流水确定性高、估值性价比突出的头部品牌
平安证券建议关注本土运动品牌中的头部标的。安踏体育——本土运动户外先行者，多品牌矩阵（专业运动安踏+时尚运动FILA+高端户外迪桑特/可隆/始祖鸟）覆盖全价格带和全场景，DTC改革成效显著，市场份额持续提升。李宁——专业运动品牌定位清晰，“单品牌、多品类、多渠道”战略稳步推进，产品力持续升级。特步国际——跑步细分领域龙头，主品牌增长稳健，索康尼、迈乐等新品牌快速成长。
运动户外仍是服装板块中增长确定性最高的赛道，本土品牌凭借库存管控、性价比、渠道效率和品牌力四重优势，正处在市场份额持续提升的上升通道中。当前板块估值处于历史中枢，头部公司股息率4-5%，是兼具成长性和防御性的优质配置方向。
