2024年1-10月，国内服务零售额同比增长6.5%、餐饮收入增长5.9%，增速大幅领先于商品零售的3.2%，服务消费已成为扩大内需的核心动力。开源证券最新发布的本地生活行业深度报告指出，在消费形态从商品向服务消费并重转变的背景下，平台经济作为新生活服务的核心载体，供需共振下“卖铲人”率先受益。本文从服务消费宏观趋势、餐饮外卖竞争格局、到店业务多元竞争等维度，深度解析本地生活服务行业的市场规模、竞争态势与投资机遇。
服务消费——宏观经济转型的核心驱动力
中国经济正从商品消费主导向商品与服务消费并重转变。2024年上半年居民人均服务性消费支出占居民消费支出的比重已达45.6%，同比上升1.1个百分点。中国改革发展研究院预计，到2030年服务型消费占消费支出的比重将提升至50%以上。2024年上半年我国服务业增加值34.96万亿元同比增长4.6%，服务业对国民经济增长的贡献率和服务业增加值占GDP的比重均在50%以上。对比美、日、德等发达国家，中国服务业增加值占GDP的比重仍处于低位——2021年美国为77.6%、而中国仅55.3%，提升空间巨大。2023年服务业就业人数达3.56亿人，占总就业人数的比例由2000年的28%增长至48%，已成为吸纳就业最多的产业。2024年8月国务院印发《关于促进服务消费高质量发展的意见》，从挖掘基础型消费、激发改善型消费、培育壮大新兴消费三个维度释放服务消费潜力，服务消费的战略地位持续提升。
餐饮外卖——万亿市场双寡头稳固，深挖存量打开增长空间
餐饮外卖市场规模已突破万亿。2023年中国餐饮市场规模达5.29万亿元同比增长20.4%，2022年外卖市场规模9417亿元占餐饮收入比重达21.4%。餐饮行业换血竞争加剧，2023年全国新注册餐饮企业410万家同比增24.2%，2024年1-7月新注册205万家仍高于注销吊销的146万家，供给持续增加驱动商家营销引流需求提升。竞争格局方面，外卖呈三七分双寡头之势，美团市占率64.6%稳居第一，饿了么转向盈利导向。2024Q3美团核心商业收入694亿元同比+20.2%，经营利润146亿元利润率21.0%同比+3.5pct；阿里本地生活收入177亿元同比+13.9%，经调整EBITDA亏损收窄至4亿元。深挖存量方面，美团从供给侧推出“品牌卫星店”（已与150个品牌合作开设近1000家店）和“美食聚合店”，从需求侧推出“拼好饭”（低客单价10-15元）和“神抢手”（高客单价20-40元）。抽样统计折后价格约为原价的66%-67%，仍高出原材料成本约10个点，订单起量后可为中小商家创造增量利润。“拼好饭”助力下美团日订单峰值两年增加3000万单（往年每年增加1000万单）。
餐饮外卖行业核心数据（2023-2024）| 指标 | 数据 |
|---|
| 2023年中国餐饮市场规模 | 5.29万亿元，同比+20.4% |
| 2022年外卖市场规模 | 9417亿元，渗透率21.4% |
| 美团外卖市占率 | 64.6% |
| 2024Q3美团核心商业收入 | 694亿元，同比+20.2% |
| 2024Q3阿里本地生活收入 | 177亿元，同比+13.9% |
竞争格局演变——从千团大战到多元竞争，新玩家做大市场蛋糕
本地生活服务行业从2010年千团大战至今经历了三个发展阶段：千团大战期（2010-2013）美团以“三高三低”战略胜出；两虎相斗期（2014-2015）美团与大众点评合并；多元竞争期（2021年至今）抖音、快手、小红书相继入局。2021年底抖音宣布本地生活独立为一级部门，2022年9月快手成立本地生活事业部，2023年4月小红书上线团购功能。新玩家的加入共同做大市场蛋糕——2024年4月美团月活4.54亿同比+15.2%、美团开店宝商家端527万同比+45.4%、抖音来客485.5万同比+46%。按GMV计，2024年到店酒旅市场美团和抖音的市占率约为6：4，美团目标超万亿（+50%）、抖音目标6000亿（+100%）。2024年7月抖音上调住宿佣金率至8%，行业价格战趋缓，美团2024Q2销售费用同比仅增1.9%大幅慢于收入增速19.3%，利润率持续优化。
