一、电商行业整体表现

1.1 电商销售增速变化（24Q3网上商品和服务零售额同比+6.4%）

2024年Q3网上商品和服务零售额同比增速为6.4%，实物商品网上零售额增速为6.2%，较23Q3的5.2%有所提升，较24Q2的6.4%小幅放缓。电商增速整体保持稳健，24Q3网上零售额累计占比为30.8%，同比微降0.8个百分点。

1.2 快递增速与实物网购增速对比（24Q3快递业务量同比+29.8%）

2024年Q3规模以上快递业务量同比增长29.8%至436.1亿件，同比增速高于23Q3水平。快递增速显著高于实物网购增速，反映需求端购物频次上升、电商快递整体呈现小件化趋势，电商渗透率保持稳健提升。

1.3 主要公司总收入增长情况（阿里/京东/拼多多/唯品会）

24Q3阿里（FY25Q2）、京东、拼多多、唯品会收入同比增速分别为5.2%、5.1%、44.3%、-9.2%。拼多多收入增长持续受益于海外业务和交易服务收入拉动，阿里和京东稳定在个位数增长区间，唯品会受消费疲软和竞争影响收入承压。

二、龙头电商业绩分析

2.1 阿里巴巴中国商业收入拆分与利润情况

FY25Q2淘天集团收入同比增长1%至989.9亿元，CMR收入同增2.5%至703.6亿元，88VIP用户超4600万（双位数增长）。云智能集团收入同比增长7%至296.1亿元，AI相关收入三位数同比增长。国际商业收入同比增长29%至316.7亿元，速卖通订单增长带动减亏。

2.2 京东零售收入与物流利润表现

24Q3京东零售收入2046.1亿元同比增长4.8%，大商超品类收入820.5亿元同比增长8.0%，增速快于带电品类。non-GAAP归母净利润131.7亿元同比增长23.9%，毛利率17.3%同比+1.7pp连续9个季度提升。季度活跃用户数、购物频次连续三季同比双位数增长。

2.3 拼多多广告和佣金收入与non-GAAP盈利水平

24Q3拼多多收入993.5亿元同比增长44.3%，营销服务收入493.5亿元同比+24.4%，交易服务收入500亿元同比+71.5%。non-GAAP归母净利润274.6亿元同比+61.3%，净利率27.6%同比+2.9pp。公司推出“百亿减免”计划，减免优质商家交易手续费，未来一年实现超百亿费用减免。

2.4 唯品会收入与non-GAAP归母净利润

24Q3唯品会净收入206.8亿元同比下降9.2%，non-GAAP归母净利润13.1亿元同比下降28.8%。GMV为401亿元同比下降5.6%，活跃客户数3960万人同比下降6.8%。SVIP会员同比增长11%至750万，贡献Q3销售额的49%。公司启动新的10亿美元回购计划积极回馈股东。

三、OTA行业复苏

3.1 携程净营业收入情况

24Q3携程净收入159亿元同比增长16%，non-GAAP归母净利润60亿元同比增长22%。住宿业务收入68亿元同比+22%，交通业务57亿元同比+5%，旅游度假16亿元同比+17%。出境酒店和机票预订已全面恢复至2019年同期的120%，国际OTA平台酒店和机票预订同比增长超60%。

3.2 同程旅行营业收入情况

24Q3同程旅行收入49.9亿元同比增长51.3%，经调整净利润9.1亿元同比增长46.6%。交通票务收入20.3亿元同比+20.6%，住宿预订13.8亿元同比+22.2%。MPU同比增长5%至4640万人，APU同比增长3.4%至2.3亿人，国际机票票量同比增长超110%，交叉销售率提升至12%。

四、双十一大促复盘

4.1 2024年双十一主要平台营销时间线

2024年双十一各大平台活动周期普遍延长10天以上（29-35天），天猫提前10天开启预售、京东提前9天、抖音提前12天并新增抢先期。各平台从618的“低价为王”转向双十一的“聚焦GMV+提升消费体验”，淘宝天猫正式接入微信支付，京东物流接入阿里系平台，支付和物流壁垒被打破。

4.2 2024年双11各平台销售份额估计与增速

复旦大学消费大数据实验室数据显示，2024年双十一期间天猫淘宝销售份额占比约38%位居第一，京东约20%，抖音约13%，拼多多约10%。抖音增速领先，天猫淘宝在服饰/美妆/家居家装品类份额领先，京东在家电/数码品类份额近五成。

4.3 2024年双十一TOP10品类销售情况

星图数据显示家用电器以1930亿元销售额位居榜首（占比16.3%），手机数码1706亿元（14.4%），服装1664亿元（14.1%），TOP10品类均同比实现正增长。“以旧换新”补贴政策带动家电品类增长显著，京东在家电和手机数码份额近五成，天猫淘宝在服饰品类领先。