奥驰亚为典型的落后于新型烟草潮流的烟草公司,业务结构中传统烟草仍占据绝对地位。2018 年收购电子烟第一品牌 Juul 的 35%股权,但 Juul 于 2019 年开始受到面临 FDA 禁令、诉讼潮、市场份额大跌,公司于 2023 年归还全部股份换取了 Juul 的加热不燃烧专利,同年收购了另一家电子烟品牌 NJOY。HNB 方面,2022 年公司与日本烟草达成合作,在美国独家商业化日烟 Ploom 品牌的 HNB 设备及万宝路品牌HNB 烟弹。公司在新型烟草赛道大幅落后主要系美国市场的特殊性,美国对于电子烟的严格监管政策但监管力度宽松导致非法产品抢占合规市场,同时烟草公司的专利纠纷导致美国 HNB 市场停滞。2025 年开始美国加大对非法电子烟的执法力度、HNB 市场缓慢放开,奥驰亚迎来发展机遇,但电子烟赛道竞争激烈、HNB 业务 Ploom在 IQOS、Glo 面前竞争力较弱,预计公司业绩在未来可能依旧较为挣扎。