美护零售行业2025年中报告总结及三季度前瞻：新供需、新技术下的新消费时代机遇-250919（33页）.pdf

1、投资评级：看好(维持)新供需、新技术下的新消费时代机遇相关报告核心观点美护潮玩：1H2025业绩分化，高景气细分为王，品类/渠道拓展助增长1）美妆个护：美妆个护品类因兼具功能价值（功效护肤、健康护理等）与情绪价值（美丽表达、悦己消费等），叠加“高频次、低单价”的消费特征，是韧性强且长期成长空间较大的行业。长期看“渗透率提升+国货崛起”逻辑不变，各大美妆个护品牌积极布局等细分高景气赛道，同时深耕精细化运营实现增长或市场份额的提升。重点推荐毛戈平、上海家化、巨子生物、润本股份、敷尔佳等，关注上美股份、丸美生物、若羽臣、拉芳家化等。2）医美：上游端，再生类、胶原蛋白等注射针剂获批进程加速，高端差异化

2、产品具备稀缺性优势，重点推荐锦波生物、科笛-B、爱美客、复锐医疗科技、昊海生科等，关注四环医药；下游端，机构通过优化服务流程与产品结构等方式吸引消费者，同时上游再生产品等获批加速，为机构和消费者提供更多选择，创造增量，建议关注美丽田园医疗健康、朗姿股份、雍禾医疗、新氧等。3）IP潮玩：潮玩龙头持续迭代新品类&新IP&新渠道，短期看新品带动板块热度提升，长期看好优质IP海外扩张，重点推荐泡泡玛特，关注青木科技、创源股份、布鲁可、巨星传奇、广博股份等。传统零售：基本面承压，但存结构性亮点超市：深度变革阶段，此前企业多维度推进的门店调改逐步收尾，消费者体验提升为后续销售增长奠基；叠加地方消费刺激政策

3、发力，行业有望持续回暖并迎来戴维斯双击。个股层面，关注两条主线：1）胖改条线：永辉超市、步步高、汇嘉时代、重庆百货、大商股份等；2）会员店条线：武商集团、家家悦等。专业零售：生育补贴政策落地，关注产业链受益标的，孩子王、爱婴室；商业物业经营：推荐小商品城，公司在跨境电商产业链的深度布局和坚实壁垒，进口贸易、跨境支付等新业务进展顺利；建议关注轻纺城、农产品；跨境电商：海运成本下降、美国零售市场景气度持续、产能转移爬坡期逐步度过，具备强大供应链能力、品牌议价能力、精细化管理能力的公司将更具业绩弹性，建议关注低估值反转标的赛维时代、致欧科技、华凯易佰等。黄金珠宝：竞争格局分化，看好强品牌力公司一口价

4、计价模式的黄金产品更能凸显保值属性，从上半年趋势上来看，消费者对具备高级工艺+文化内涵+情绪价值的一口价产品接受度在逐步提升。因此，利好产品升级、做强品牌的珠宝公司，推荐老铺黄金、潮宏基，建议关注曼卡龙、莱绅通灵、周大生、萃华珠宝。此外，随着门店调整进入尾端，展望下半年同店销售有望持续修复，建议关注周大福、菜百股份、老凤祥、周生生、六福集团、周六福、豫园股份等公司。风险提示：宏观经济波动；消费者信心不足；行业竞争激烈。1新消费：高景气细分为王，品类/渠道拓展助增长1.1美妆个护：国货崛起趋势不变，高景气细分赛道为王上半年化妆品行业温和复苏，品牌势能持续提升的国货美妆表现亮眼。2025年1-7月

5、化妆品零售额达265亿元（同比+4.5%)，行业呈现温和复苏态势。根据青眼情报数据，2025年8月，抖音美妆类目GMV超200亿元，同比增幅19.56%，环比攀升21.46%，呈现出蓬勃发展的态势。其中韩束销售额突破7亿元稳居第一，韩束红蛮腰套装成为本月唯一破亿元的SPU，百雀羚、ELL、C咖、卡姿兰、丸美、毛戈平等国货品牌较2024年同期排名大幅跃升，整体来看，抖音平台上国货美妆依旧占据主导位置，韩束、珀莱雅等国货美妆龙头凭借产品创新和高效的达人营销策略占据主导地位。(divcenter)图1：2025年1-7月化妆品零售额同比+4.5%(/divcenter)美妆个护品类因兼具功能价值（功

6、效护肤、健康护理等）与情绪价值(美丽表达、悦己消费等），叠加“高频次、低单价”的消费特征，是韧性强且长期成长空间较大的行业。在行业竞争加剧、线上流量成本高企的背景下，行业增长相对稳健，长期看“渗透率提升+国货崛起”逻辑不变，各大美妆品牌积极布局细分高景气赛道并深耕精细化运营实现增长。“渗透率提升cdot+国货崛起”长期逻辑不变。国货企业凭借组织架构灵活性，在新渠道适配与市场响应上展现出突出优势“流量运营能力+本土化研发速度”已成为美妆品牌在国内市场突围的核心优势，一方面，本土企业对市场热点和需求响应更快，能够依托扁平化组织架构，快速搭建电商全域流量运营矩阵；另一方面，国货品牌以消费者需求为核心