化妆品行业：行业高景气国货崛起正当时-211110（43页）.pdf

1、代言&联名方面，时尚快消类品牌手段更为灵活，形式多样、选择的明星 /IP 风格多元。品牌积极签约当下高热度流量明星，涵盖新生代男/女团歌手、流行乐歌手、演员、国际明星等。如完美日记聘请高国民度演员周迅为全球代言人、欧美流行歌手特洛伊希文为形象大使，同时有历代多位品牌时尚大使、灵感大使、青春代言人、特定产品/品类代言人等多种代言形式。Colorkey 代言人为当红演员迪丽热巴，同时拥有多啦 A 梦、Hello Kitty、TOKIDOKI 以及泡泡玛特多个 IP 联名系列。稚优泉代言人为德云社明星相声演员张云雷，橘朵代言人为甜美系年轻女演员章若楠、当红男团成员黄明昊。国风彩妆品牌在产品、

2、包装、系列主题设计上大量融合国风元素，以中国传统文化为核心理念设计品牌故事。国风彩妆代表品牌花西子秉承“探古代美颜智慧，传承东方精致美学”的品牌理念，从两大维度强化国风特征：品牌定调“东方彩妆”，设计上添加花卉、流云等元素融入江南韵味;产品上“以花养妆”传承古方养颜智慧，主打安全养肤功效。花西子创立于 2017 年，2019 年开始专注于彩妆领域。品牌诞生于杭州，结合江南特色并定位国风，紧扣“东方美学”的特质将其做到极致。核心团队为前壹网壹创代运营团队的骨干人员，在接手花西子前已成功运营百雀羚、水密码等品牌，对线上渠道及流量运营有深刻理解。品牌推出同心锁系列口红、百鸟朝凤浮雕眼影盘等成为爆款，

3、21 年在天猫官方旗舰店平均月销量分别超 6万件、7000 件，累计销售额 1.7 亿元、2100 万元。品牌宣传上，启用具有东方古典气质的模特杜鹃以及擅长国风唱腔的歌手周深为代言人，烘托国风气质。我们认为花西子成功两大关键：精简 SKU 持续迭代打造常青产品、加码营销绑定超头主播李佳琦收获红利。产品方面，SKU 少而精，眉笔与卸妆巾为高复购的引流产品，口红、蜜粉、眼影为高单价创收产品。花西子在多个品类孵化出大单品，包括底妆类的空气蜜粉、蚕丝蜜粉，唇妆类的雕花口红，笔类的螺黛生花眉笔，眼影中的百鸟朝凤眼影盘。在孵化爆款的同时注重产品迭代，提升复购率、持续引流，打造常青单品。空气蜜粉于 2017

4、 年 8 月备案，螺黛生花眉笔于在 2017 年 9 月备案，推出后依据用户体验官/用户产品的体验度、产品经理的开发程度定期迭代优化，年均迭代 3-4 次，眉笔产品已更新至 7.0 版本。营销方面，搭建公域+私域的营销路径，提前锁定超头主播获益。公域实现国内主流媒体抖音/ 快手/B 站 / 小红书/ 淘直播全覆盖，海外平台Instagram/Twitter/YouTube 也在进行投放。2019 年品牌与李佳琦达成深度合作，当年带动空气蜜粉 50%的销售额，随李佳琦知名度迅速提升，品牌早期绑定、收获红利;同时与中尾部达人、KOC 进行彩妆试色，实现更广泛的消费者触达。私域推出添加产品研发总监“

5、释迦”微信账号的运营方式，通过该账号更新朋友圈实时更新产品进度，2020 年私域高粘性用户在 50 万左右。文化价值输出提升国风彩妆品牌溢价，国风彩妆品牌“出海”更具优势。根据第一财经商业数据和天猫金妆奖，天猫淘宝海外 2020 双 11 抢先购中花西子占据国货美妆出海销售榜榜首，吸引来自超过 100 个国家和地区的消费者。一方面，拥有中国风设计的国货彩妆产品更受海外消费者青睐。花西子Facebook 官方账号显示，具有强烈中国风元素的单品雕花口红收获点赞 1.4 万，评论 165 条，非国风元素设计的气垫仅收获 1701 点赞及 10 评论。另一方面，海外市场中中国风彩妆品牌溢价得到放大。21 年 3 月，花西子上线日本亚马逊销售，多款产品上线秒空，其中同心锁雕花口红国内售价 219 元，而在日本亚马逊售价达 6129 日元(约合人民币 371 元)，价格超过奢侈品品牌香奈儿口红在日本亚马逊的同期售价 5270 日元(折合人民币 315 元)。