2021年刀剪制造行业市场竞争格局分析及张小泉公司渠道布局研究报告（23页）.pdf

1、刀剪行业市场规模 400 亿元以上。2012-2017 年，中国规模以上刀剪企业(年主营业务收入 2000 万元及以上的工业法人单位)主营业务收入从 258 亿元增长至 410 亿元， CAGR 9.7%。2019 年刀剪行业出口总额 28.32 亿美元，进口总额 1.93 亿美元，国内刀剪制造行业出口占比较高。行业参与者众多，品牌化程度有限，集中度低。我国刀剪制造行业历史悠久，工艺成熟，进入门槛较低，市场参与者众多。根据阳江新闻网，广东阳江市五金刀剪产值超 550亿元，产量占全国 70%，阳江市拥有刀剪制造企业 1500 家以上，其中年销售额亿元以上的企业仅为 20 家左右。根据中国工业统计

2、年鉴，2018 年全国年营业收入 2000 万以上的刀剪企业约为 200 家左右，由此可见，刀剪行业中小企业数量众多，集中度低。刀剪行业虽参与企业众多，但目前市场品牌化程度非常有限，大部分消费者使用白牌产品(即无品牌)。在刀剪品牌中，头部品牌包括：1)德国双立人：成立于 1731 年，成立于德国索林根，品牌定位中高端，产品包括刀具、不锈钢锅具、厨房小家电、炊具、西餐具等;2)苏泊尔：品牌定位大众，刀具、厨房工具等产品在市场上具有较好知名度;3)阳江十八子：成立于 2002 年，产品以刀具为主。刀剪行业中，白牌产品(即无品牌)居多，头部品牌市占率也不高。20172020 年，张小泉天猫旗舰店在剪

3、具类店铺中排名第一，在刀具类店铺排名前三，为行业龙头企业，我们按张小泉 2020 年营业收入测算，公司市占率不足 1%。刀剪制造行业消费升级趋势明确，品牌化提升空间大。1)需求细分化：消费者开始根据刀剪的不同功用采购不同的刀剪，对刀剪的需求从过去每家每户一把剪刀、一把菜刀，向多元化需求方向发展，市场不断细分;2)对产品、服务质量要求提高：产品品质和服务的重视程度提升，品牌和口碑成为重要背书，消费者对知名刀剪品牌的认可度和忠诚度提升。优质本土企业市占率有望提升。目前，刀剪行业高端市场几乎被进口品牌占据，国产品牌高端产品不足。考虑到：(1)近年来，“国潮”兴起，消费品各领域本土高端品牌获得了良好发

4、展;(2)本土刀剪企业不断提升技术水平、加速对市场需求的响应，加强产品、渠道、营销运营，我们认为优质本土企业有望攻克中高端市场，提升市占率。张小泉品牌近 400 年历史，中华老字号。从明万历年间张思佳在徽州黔县开设“张大隆”剪刀店铺起至今，张小泉品牌已经有近 400 年历史。1781 年，乾隆责成浙江专为朝廷采办贡品的织造衙门进贡“张小泉近记”剪刀为宫中用剪，赐予张小泉近记剪刀铺。 1904 年，当时负责人张永年报呈清政府农商部注册六角商标。20 世纪初，“张小泉”走出国门，亮相世界，曾分别于 1910 年南洋劝业会、1915 年巴拿马博览会、1929 年首届西湖博览会获得奖项。1917 年，张祖盈从进口理发剪镀镍得到启发，实验普通剪刀的镀镍抛光技术，并在 1919 年获得政府农商部 68 号褒状。2006 年，张小泉剪刀锻制技艺被国务院列为第一批国家级非物质文化遗产，“张小泉”被商务部认定为第一批中华老字号，“良钢精作”的品牌形象深入人心。