清洁电器行业复盘：三大品类推陈出新行业景气持续兑现-210908（46页）.pdf

1、2016 年，国产品牌莱克明星产品“魔洁”成功问世，以差异化产品+价格优势实现内销快速增长。由于市场由戴森的推杆式产品打开，后来者多模仿戴森做推杆式吸尘器，同质化严重。莱克则专注于研发立式吸尘器，在吸尘能力、续航能力、噪音处理上并不逊于定价更高的戴森产品。在 2016 年初推出“魔洁”无线吸尘器后，市占率每月增长 1pct，2016年底达到顶峰 29.2%。于此同时，莱克的产品定位中高端市场，较高的毛利率有助于覆盖渠道扩张需要的销售费用和管理费用。2016 年行业开启爆发式增长后，一“戴”多强的格局逐渐形成，后来者与戴森的产品差距逐渐缩小，戴森或将成为第二个被超越的苹果。2016年以来，戴森稳

2、居手持清洁器龙头地位，后来者如小米供应链企业睿米、追觅、石头等，以及小狗、莱克都紧追其后。戴森在推出革命性电机V6 后，其产品升级仍多聚焦于吸尘能力、马达转速的提升。而马达的提升终究会有一个上限，吸尘器吸力差异会逐渐缩小。类比智能手机发展，在智能机发展初期，苹果的“革命者”领先地位无可撼动;当行业渐入成熟期，苹果缺乏技术革命性创新，而华为、Vivo 等国产品牌精准发力，抓住中国消费者对手机摄像的偏好，推出像素更高、更专业的摄像功能，成功夺得市场。华为、Vivo 赶超苹果的故事正在无线吸尘器市场上演：2020 年小狗发布 T12 吸尘器，通过红外感知微尘的功能，分析气流中灰尘数量进行吸力调整，比

3、戴森的压力传感更符合用户需求，戴森的产品护城河受到威胁。从 2020 年开始，洗地机成为市场规模新增长点，核心在于解决了中国市场拖地痛点。2020 年洗地机销量爆发式增长，支持吸尘器行业总体新一轮增长，截止 2020 年 12 月，洗地机在清洁电器中的线上销额占比达到了 12%，而这仅花了一年的时间。洗地机和其他手持类清洁电器存在着不可避免的竞争关系，可取代无线吸尘器的清洁地面功能，对推杆式等无线吸尘器销量具有一定程度侵蚀，这造成 2020 年吸尘器仅维持较低水平增速。一款添可洗地机的定价一般高于 3000 元，它的成功也间接证明并国内吸尘器渗透率低不是中国消费者人均购买力不足，而是拖地需求才

4、是中国消费者真正的需求痛点。在这次洗地机的爆发过程中，添可无疑成为了最大玩家，它成功原因在于抢占先发优势，第一个推出了符合中国用户使用习惯的产品，且快速推新巩固先发优势。添可洗地机技术筹备周期长，2019 年 7 月推出第一款洗地机产品，2020 年线上销售额市占率达到 68%。公司产品普遍在高价格段，高端新品主打延边清洁和除菌抑菌方向，此外还添加了 LED 屏、语音提示等逐步提高产品的智能化。其实对标国外产品，必胜在洗地机方面有相对更多的底蕴基础，其在 2017 年 2 月就已经推出了洗地机，但产品并未针对中国市场开发，更适用于国外的地毯清洁。卡赫也和必胜情况类似，在 2020 年的时候没有

5、抓住契机，没有做出专门针对中国市场的功能和品质，给添可的一家独大创造了机会。添可在推出第一代产品快速抢占市场后，继续根据市场反馈不断优化设计产品，在两年的时间里又推出了多款新品，添加了除菌、高温蒸汽杀菌等功能，使先发者的优势得以巩固。洗地机目前仍然处于导入期，市场景气度仍然很高，预计高速增长态势将长期维持。根据奥维云网数据，2021 年 1-7 月洗地机线上市场规模达22.22 亿元，同比提升 818.23%。根据2021 中国洗地机行业发展与消费者选购指南白皮书预判，未来三年内，洗地机行业将会成为整个清洁电器类目发展最快的品类，预计到 2023 年，市场规模将达到 101 亿元，2025 年将达到 250 亿元。