【研报】传媒行业Z世代系列报告之一：与“后浪”同行在文化认同中收获价值-210322（44页）.pdf

1、从视频行业分类看，主要包含了短视频、中视频和长视频三大品类：短视频时长在1 分钟以内，以UGC 制作为主，PUGC 内容为辅。国内头部短视频平台有抖音和快手;长视频时长超过 30 分钟，以 OGC 制作为主，目前国内长视频四巨头分别是爱奇艺、腾讯视频、优酷视频和芒果 TV。在长短视频行业竞争日益激烈的时候，中视频也逐渐走向台前，开始卷入视频行业竞争中。2020 年 10 月，西瓜视频总裁任利锋提出了“中视频”概念，中视频的时长在 1-30 分钟内，以 PUGC 为主要生产模式，辅以 OGC 及 UGC 类。当前国内的中视频平台以哔哩哔哩和西瓜视频为代表，国外的中视频代表产品为YouTube。从

2、视频使用端看，Z 世代月视频使用时长高达 48.9 小时，高于全网用户的 42.4 小时，Z 世代对视频娱乐的热衷度高。从具体细分品类看，短视频使用时长达35.1 小时，系 Z 世代使用时长最多的视频品类，其次是在线视频(即中长视频)及游戏直播。本文后续将在对这两个区域的内容做主要讨论。Z 世代占比偏高，但整体活跃渗透率偏低。快手、腾讯视频、爱奇艺、抖音等平台整体活跃渗透率偏高，说明其用户使用的普遍度较广，但Z 世代占比并不明显突出。 Bilibili(即 B 站，下同)及芒果 TV 处于整体活跃渗透度较高，Z 世代 TGI 也偏高的维度。说明Z 世代对B 站及芒果这两个视频平台有明显的偏好。

3、据易观千帆统计，截至 2020 年 5 月，Bilibili 24 岁以下的用户占比高达 71.4%，同期芒果TV、腾讯视频、爱奇艺、西瓜视频该年龄段的用户占比分别为28.9%、18.9%、 18.9%、16.5%，B 站系目前Z 世代占比最高视频平台。从消费能力看，积累视频平台无明显差距，而B 站作为年轻用户最多的平台，消费能力显著提升可期。Z 世代视频用户已养成为视频付费的习惯，超 90%的 Z 世代用户都有过订阅视频会员的消费经历。超前点播、单片购买、应援投票等视频消费形式也能被Z 世代用户所接受。易观千帆发布的2020 年中国新世代用户视频消费行为洞察报告显示：63%的 Z 世代会员订

4、阅视频会员花费的金额在 20 元以下，有 37.5%的 Z 世代会员在面临会员价格上涨时会考虑取消订阅，44.6%的会员可以接受 20%以内的价格上涨。而对于全体 Z 世代视频用户而言，有 47.1%的用户表示如果价格上涨会取消订阅，35.1%的用户可以接受 20%以内的价格上涨。可见，Z 世代用户虽已逐渐形成强付费意识，但总体消费金额有限，对价格变动的敏感度也较高。短视频目前系 Z 世代最重要的视频娱乐平台，Z 世代平均每月使用时长达 35.1 小时，其碎片化的娱乐方式及。短视频2019 年DAU 近 5 亿，用户规模及时长还有望成倍增长。根据艾瑞咨询，中国拥有全世界最多的短视频用户，占 2019 年全球短视频平台用户数约 80%。2019 年中国短视频平台 DAU 已接近 5 亿，预计 2025 年将达到 9 亿;每位日活跃用户在平台日均花费时长也预计将从 2019 年的 67.0 分钟增至 2025 年的110.2 分钟。从行业发展进程来看，中国短视频行业发展已经进入沉淀期，行业格局初显。相比于早年多方资本涌入，各类短视频平台百花齐放的格局，2020 年以来，头部短视频平台的规模优势愈发显现，以抖音和快手为代表的头部平台均已经拥有庞大的用户基础，在内容丰富性、商业化探索方面也处于行业领先地位，并且相继寻求资本化道路，行业竞争格局已初步落定，新进入赛道的平台发展难度逐渐加大。