KEEP-港股公司深度探讨：Keep的独特商业模式能否跑通？-231203（35页）.pdf

1、请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 Table_Main证券研究报告|公司首次覆盖 KEEP(03650.HK)2023 年 12 月 03 日 买入买入（首次首次）所属行业：非必需性消费/旅游及消闲设施 当前价格(港币)：28.85 元 目标价(港币)：33.09 元 证券分析师证券分析师 谢丽媛谢丽媛 资格编号：S0120523010001 邮箱： 市场表现市场表现 恒 生 指 数 对比 1M 2M 3M 绝对涨幅(%)4.15-18.96-21.07 相对涨幅(%)6.47-13.46-12.63 资料来源：德邦研究所，聚源数据 相关研究相关研究 深度探讨：深度探讨：Keep 的独特

2、商业模的独特商业模式能否跑通？式能否跑通？投资要点投资要点 Keep 商业模式的独特性和难点在于主要通过内容获客，并通过付费内容商业模式的独特性和难点在于主要通过内容获客，并通过付费内容+消费品消费品变现，二者遵循不同的商业逻辑和竞争要素，变现，二者遵循不同的商业逻辑和竞争要素，若跑通若跑通则有望为其构筑较高壁垒，则有望为其构筑较高壁垒，因此本篇报告将从该角度出发分析其在不同环节的模式和竞争力，以及整体模式因此本篇报告将从该角度出发分析其在不同环节的模式和竞争力，以及整体模式跑通的可能性。跑通的可能性。内容内容-互联网逻辑：如何解决“不想动”的痛点与更专业的需求互联网逻辑：如何解决“不想动”的

3、痛点与更专业的需求。内容是 Keep 最早期以及最核心的模式形态，以 APP 为主要载体，以内容获客-广告费/会员费流量变现为主要商业模式。从互联网的逻辑分析其竞争力：1）流量获取：）流量获取：借风互联网+运动红利，2015 年 Keep 在风口期顺势而起，精准定位健身赛道，上线后用户数量快速增长。为增强平台曝光，Keep 主要采取明星&KOL 合作、内容广告投放、以及跨界合作联名等营销方式。2）流量留存：健身）流量留存：健身赛道赛道提升 MAU 的核心痛点是内容的深度和广度。深度方面，Keep 从基础健身内容规范体系化课程规划AIGC 赋能，逐级递进满足用户对专业深度的要求，建立起较高壁垒；

4、广度方面，Keep 根据自身用户画像，深挖用户需求，致力于满足不同阶段和功能的需求，以及在同一需求内提高丰富度，现已拥有超过 3600 万MAU。3）流量转化：）流量转化：会员费和广告收入是其最直接的重要收入来源之一，且毛利率高达 50%以上，其占比提升将对盈利能力提升有重要作用。健身平台提高会员渗透率难度较大，但 Keep 依然凭借差异化和体系化内容取得了 10%会员渗透率的优异成绩，对标海外 Peloton 的 36%会员渗透率，未来仍有较大提升空间。4）流量裂变：流量裂变：Keep 的社区模块强化其社交属性，用户分享提高粘性并带来新的用户，实现正反馈闭环。产品产品-消费品逻辑：从内容流量

5、到消费品的转化能否跑通？消费品逻辑：从内容流量到消费品的转化能否跑通？消费品业务是 Keep 的重要变现方式，但遵循消费品的商业逻辑和竞争要素，渠道和品牌营销可承接前述互联网内容业务的优势，而产品力和价格定位则在互联网内容环节没有优势基础，需要重点分析。具体来看，Keep 智能设备和配套产品销售逻辑又有所不同。智能健身设备智能健身设备-耐用品逻辑：产品为王。耐用品逻辑：产品为王。智能健身设备包括跑步机、动感单车、运动手环等，具有客单价较高、产品壁垒较高、更新周期较长的特点，属于典型的耐用消费品，产品力是核心竞争力。Keep 采取“自建团队+供应商合作”模式完成智能健身设备的研发环节，并由专业智

6、能健身设备制造商负责生产；且内容的持续迭代和内容交互带来显著差异化体验升级。201922 年智能健身设备收入复合增速达 48%，阶段性验证 Keep 在智能设备中的竞争力。配套产品配套产品-快消品逻辑：渠道为王。快消品逻辑：渠道为王。Keep 的配套产品业务主要包括瑜伽垫、运动服等，具有客单价低、复购率高、产品壁垒较低等特点，符合快消品的商业逻辑，渠道和满足消费者需求的新品是核心竞争力。Keep 基于其健身品牌效应，并将大众产品做到品质化，围绕健身打造生态圈。201922 年配套产品销售额年复合增速达到 39%，22 年占总营收的 31.6%。投资建议：投资建议：我们预计公司 202325 年