东方甄选-港股公司研究报告-从1到N品牌塑造大有可为-230614（46页）.pdf

1、请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告证券研究报告|20232023年年0606月月1414日日买入买入东方甄选（东方甄选（01797.HK01797.HK）从从 1 1 到到 N N，品牌塑造大有可为，品牌塑造大有可为核心观点核心观点公司研究公司研究深度报告深度报告社会服务社会服务教育教育证券分析师：曾光证券分析师：曾光证券分析师：钟潇证券分析师：钟潇0755-821508090755- S0980511040003S0980513100003证券分析师：张鲁证券分析师：张鲁联系人：白晓琦联系人：白晓琦010-880053770755-S0980521120002基础数据投

2、资评级买入(维持)合理估值38.72-41.10 港元收盘价32.50 港元总市值/流通市值32951/32951 百万港元52 周最高价/最低价75.55/7.16 港元近 3 个月日均成交额394.66 百万港元市场走势资料来源：Wind、国信证券经济研究所整理相关研究报告新东方在线（01797.HK）-FY2023H1 业绩点评-“双减”政策后首次扭亏，电商业务破圈而出 2023-01-19完成从在线教育龙头到直播电商的转身完成从在线教育龙头到直播电商的转身。东方甄选（原上市名称：新东方在线）最初为线上K12教培龙头，于2019 年3 月成功登陆港交所。但2021年7 月“双减政策”落地

3、，公司被迫停止学前教育&K9 业务，保留大学&机构业务，并尝试转型直播电商。2022 年6 月，多重因素助力下东方甄选“知识带货”模式在抖音一夜爆红，618 当日GMV 飙升至 6980 万元，其后GMV 水平逐渐稳定。FY2023H1，公司实现营收20.8 亿元/+263%（其中大学/机构/电商分别占比14%/1%/85%），归母净利润为5.9 亿元/+208%，经调整净利润为6.0亿元/+244%，直播电商业务模式基本已证明跑通。复盘东方甄选出圈之路复盘东方甄选出圈之路天时地利人和缺一不可天时地利人和缺一不可。1）天时：彼时超头主播缺席（李佳琦/薇娅/辛巴均停播），大量流量亟待优质内容承接

4、;抖音“兴趣电商”策略与东方甄选知识带货定位不谋而合。2）地利：VS 淘宝&小红书&快手&微信视频号，抖音流量分发模式给予新主播与存量头部同台竞技机会。3）人和：原处在线教育行业，转型电商后，原品牌认知度（新东方&俞敏洪家喻户晓）、主播团队（现有名师转化&知识带货模式新颖）均可复用。市值新高后关注总市值新高后关注总GMVGMV 中枢提升及核心团队稳定性。中枢提升及核心团队稳定性。2022.6.8-2023.1.20，股价自底部反弹超17 倍，同期GMV 中枢抬升&教育基因的独有赋能，是本轮上涨的核心驱动。2023 年 1 月底股价急转直下，除港股景气度下行外，系GMV 销售中枢回撤、核心团队稳

5、定性（董宇辉离职传闻）、高管减持及品质问题（假野生虾事件）综合影响所致。目前，上述因素中管理层减持及野生虾事件对投资情绪的压制已充分释放，4 月股权激励的发放缓解市场对管理团队稳定的担忧，我们认为后续关注点一为证明总GMV 中枢具备持续提升的能力；二为新主播、新形式获取增量的流量份额，降低对原有主播依赖度。未来成长：从流量未来成长：从流量复用复用到品类到品类塑造塑造。一看新主播、新形式的流量贡献提升，顿顿、YOYO 流量贡献率由2022 年6 月40%-70%提升至100%-200%；外景直播/名人做客专场GMV/观看人数达当月均值3-4倍。二看农产品序列&跨赛道账号布局带动GMV 上行，农产

6、品序列账号（主账号+自营+看世界）壁垒稳固，竞争环境温和且线上化率低，GMV 中枢具备稳定抬升能力；美丽生活为跨赛道孵化的成功样本，5 月日均GMV提升至800 万（年初300 万），短期增长确定高，长期竞争格局不及农产品赛道，增长持续性有待继续跟踪。投资建议投资建议：东方甄选的流量爆发逻辑已经兑现，市场目前核心关注点在于品牌塑造能力加持下，主账号GMV证明自身稳定性+新直播矩阵贡献增量。5 月农产品序列账号日GMV重回2500万水平，美丽生活逐步起量，即存量直播间用户黏性得到印证，新直播账号矩阵趋于完善，且自营品占比提升下，利润率有望持续改善。综合上述判断，预计公司2023-2025 财年经