携程集团-9961.HK-港股公司研究报告：反垄断处罚落地影响评估-260727（4页）.pdf

核心结论速览： 特牌模式取消后，酒店商户将实现多平台运营：携程全面下线特牌合作模式，酒店不再被要求“二选一”，可在携程、美团、同程等多个OTA平台同时上线，议价能力显著提升。 调价助手已于2026年3月下线：携程不再通过技术手段直接干预酒店价格，酒店定价自主权恢复，可在不同平台制定差异化价格策略。 金牌模式取消，全网最低价要求终止：酒店不再被强制要求给予携程全网最低价，价格策略灵活性大幅提升。 酒店在各平台的投入分配取决于平台ROI：整改后，竞争从“排他性绑定”转向“效率竞争”，谁能给酒店带来更高的投资回报，谁就能获得更多酒店资源和流量倾斜。 携程变现率或有1-2个百分点下调：原特牌/金牌酒店的佣金标准取消，该部分酒店变现率下调1-2%，处于健康水平。 携程竞争优势仍在，份额影响有限：在供给侧（酒店关系/系统对接）和用户侧（品牌/会员体系）的竞争壁垒依然存在，新措施对份额影响有限。一、酒店商户的“解放”：从排他性绑定到多平台运营。1.1 特牌模式：从“二选一”到多平台自由。特牌是携程最高级别的酒店合作模式。特牌酒店在搜索排序、流量入口、营销资源等方面获得优先展示，但代价是不得在其他OTA平台上线。这种“二选一”的安排是市场监管总局认定的核心垄断行为之一。整改后，携程全面下线特牌酒店合作模式，杜绝强制、变相强制商家进行独家合作。这意味着： 酒店商户可在携程、美团、同程、飞猪等多个OTA平台同时上线。 不再因为选择其他平台而失去携程的流量支持。 多平台运营降低了对单一平台的依赖，议价能力提升。1.2 金牌模式：从“全网最低价”到自主定价。金牌是携程的次高级酒店合作模式。金牌酒店被强制要求给予携程全网最低价，平台通过调价助手、挂牌通等技术手段直接调整酒店价格，确保携程平台价格不高于其他任何渠道。调价助手已于2026年3月下线。整改后： 酒店定价自主权完全恢复。 可在不同平台制定差异化价格策略。 不再因为其他平台的低价促销而被迫跟降。这对酒店商户的运营策略有重要意义。不同OTA平台的用户群体、获客成本、转化效率存在差异，酒店可根据各平台特点制定差异化的价格和营销策略。1.3 新佣金模式：更公平透明的收费标准。携程不再执行原有特牌/金牌酒店收费标准，建立公平合理的新佣金模式。新佣金模式将更加透明，酒店商户的收费标准和流量分配机制将重新设计。对酒店商户而言，这意味着： 佣金率更加透明、可预期。 流量分配不再与排他性绑定。 投入产出比（ROI）成为决定平台投入的核心标准。二、OTA平台的“效率竞争”新格局。2.1 从“排他性绑定”到“效率竞争”。整改前的OTA竞争模式是“排他性绑定”——通过特牌等独家合作锁定酒店供给，再以供给优势吸引用户。这是一种“供给驱动”的竞争逻辑。整改后的竞争将转向“效率竞争”——谁能给酒店带来更高的ROI，谁就能获得更多的酒店资源和流量倾斜。这是一种“效率驱动”的竞争逻辑。效率竞争的核心维度： 获客效率：平台能给酒店带来多少有效订单。 转化效率：用户浏览到预订的转化率。 客单价：平台用户的消费能力。 留存率：用户的复购和忠诚度。2.2 携程的竞争优势分析。携程在效率竞争中仍具备显著优势：供给侧优势： 与大量酒店建立了长期合作关系和系统对接。 拥有完善的酒店数据库和价格体系。 在高星酒店和国际酒店领域占据领先地位。用户侧优势： 庞大的商旅客群，消费能力强、复购率高。 完善的会员体系（携程会员、钻石会员等）。 品牌认知度高，用户习惯稳固。平台生态优势： 一站式服务（住宿+交通+度假+商旅）。 搜索和推荐技术成熟。 数据积累深厚，支持精细化运营。2.3 对行业竞争格局的影响。整改后，在线酒店预订市场的竞争将呈现以下变化： 竞争加剧：平台间在服务、技术、费率等方面的竞争更加激烈。 创新驱动：平台需要通过技术创新和服务升级来吸引商户和用户。 商户受益：多平台运营降低依赖，议价能力提升。 用户受益：更丰富的供给、更透明的价格、更好的服务。三、变现率变化的商户视角。3.1 1-2个百分点的下调意味着什么？国投证券国际预计，特牌/金牌模式取消后，该部分酒店的变现率或有1-2%的下调。从酒店商户角度看，这意味着： 佣金成本降低：每单预订的佣金支出减少1-2个百分点。 利润增厚：佣金成本降低直接增厚酒店利润。 定价灵活性提升：成本降低为酒店提供更大的定价空间。从携程角度看： 短期收入承压：酒店预订业务收入增速可能放缓。 长期竞争力不变：通过效率提升缓释变现率下调的影响。 ROI仍是核心：只要携程能持续为酒店带来高ROI，商户仍会优先投入。3.2 酒店商户的ROI决策逻辑。酒店商户在多个OTA平台之间的投入分配遵循ROI最大化原则： 投入资源：房间库存分配、价格优惠力度、营销预算。 衡量标准：每单获客成本、订单转化率、客单价、复购率。 决策逻辑：将更多资源投入ROI最高的平台。因此，携程需要持续提升为酒店创造价值的能力，才能在效率竞争中保持领先。四、OTA平台运营的行动指南。4.1 酒店商户的应对策略。多平台运营优化： 在不同平台建立差异化价格策略。 根据各平台用户特点调整营销预算分配。 监测各平台ROI动态调整资源投入。定价自主权运用： 利用定价自主权进行精细化价格管理。 在不同平台测试不同的价格策略。 避免因价格差异过大引发用户不满。4.2 携程的应对策略。效率提升： 优化搜索和推荐算法提升转化率。 深化会员体系提升用户粘性。 拓展高价值商旅用户群体。服务升级： 提供更优质的酒店供应链服务。 提升用户预订体验。 加强售后服务和保障。4.3 投资者的关注要点。 变现率变化对酒店预订收入的实际影响。 新佣金模式的落地进度和商户接受度。 消费预期和燃油费变动对出行需求的抑制。 竞争格局变化对携程份额的实际冲击。五、延伸阅读。以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部案例，请访问下载页下载完整PDF报告。六、FAQ。问：特牌模式取消对酒店商户有什么好处？答：特牌模式取消后，酒店不再被要求“二选一”，可在携程、美团、同程等多个OTA平台同时上线，多平台运营降低了对单一平台的依赖，议价能力提升，佣金成本有望下降。问：调价助手下线意味着什么？答：调价助手已于2026年3月下线，携程不再通过技术手段直接干预酒店价格。酒店定价自主权完全恢复，可在不同平台制定差异化价格策略。问：新佣金模式对酒店商户有何影响？答：新佣金模式将更加公平透明，不再与排他性合作绑定。酒店商户的收费标准将更加清晰，投入产出比（ROI）成为决定平台投入的核心标准。问：携程的市场份额会因为整改而下降吗？答：国投证券国际认为影响有限。携程在供给侧（酒店关系、系统对接）和用户侧（品牌、会员体系）的竞争优势仍在，酒店商户的多平台投入分配取决于平台ROI。七、数据来源说明。本报告数据来源于：国投证券国际《携程集团反垄断处罚落地影响评估》公司动态分析报告、市场监管总局公告、公司财报。