三棵树-603737-A股公司研究报告：加码高端零售布局奏效产品+服务铸就成长基石-260720（28页）.pdf

核心结论速览： 建筑涂料行业正从“增量竞争”转向“存量竞争”：2024年零售市场559亿元（占比52.5%）首次超越工程市场。存量房翻新、局部重涂及二次装修需求正成为行业核心增长来源。 三棵树的零售转型已从“战略方向”变成“业绩验证”：2025年家装墙面漆收入34.03亿元（+14.67%），毛利率50.79%。2026Q1家装墙面漆仍保持11.44%增长。零售业务的高增长正在被季度数据持续验证。 “马上住”正在从服务创新升级为系统性平台：从2016年首次推出到2025年“马上住3.0”，公司完成了从“8小时净味”单点服务到“产品+服务+数字化+门店”全链条体系的跨越。2026年规划突破万家门店。 艺术漆的“国漆国色”差异化定位正在被市场验证：2025年获“中国艺术漆销量第一”认证，业务收入同比增长40%。与故宫宫廷文化合作打造的“国石、国韵、国色”等六大系列，在产品文化属性上形成了区别于外资品牌的独特壁垒。 仿石漆在下沉市场的先发优势难以被短期撼动：2025年市占率8.5%，连续六年行业第一。2025年销量突破16万吨。仿石漆本质是“产品+施工+渠道”的综合竞争，下沉市场的熟人社会属性使先发者的本地化服务网络壁垒极高。 三棵树正在零售端实现对立邦的追赶与局部超越：2025年立邦中国首次营收下滑（-5.8%），TUC业务各季度增速5%/-11%/1%/-5%；三棵树家装漆各季度增速8.03%/8.72%/18.09%/23.35%。三棵树装饰漆零售市占率从2020年的1.70%提升至2024年的5.31%。存量房时代的零售突围：三棵树的差异化路径。建筑涂料行业正经历深刻的需求结构变革。2024年，建筑涂料零售市场规模达559亿元，占比52.5%，首次超越工程市场。这意味着行业需求的核心已从新房工程端转向存量房翻新与零售市场。据日涂控股预测，2030年中国建筑涂料需求中存量住房占比将达50%。与此同时，涂料制造企业注销数量从2021年的23家激增至2025年的559家，行业供给侧持续出清。在这一背景下，三棵树的零售转型逻辑正在被业绩持续验证。2025年公司营收125.27亿元（+3.49%），归母净利润7.75亿元（+133.45%），毛利率33.79%（+4.19pct）。其中家装墙面漆收入34.03亿元（+14.67%），毛利率高达50.79%。2026Q1家装墙面漆仍实现11.44%的增长。公司已形成零售和小B优先、并辅以少量大B并行的渠道结构。C端依托经销商网络及直营网点实现终端覆盖，具备高毛利率、高周转及现金流优异的特点；小B覆盖旧改、市政、学校、医院、工业厂房等分散型工程场景，经营稳定性与回款质量更优。三大新业态——“马上住”一站式焕新服务、艺术漆、美丽乡村仿石漆——是公司零售转型的核心抓手。它们共同的特点是：将竞争逻辑从单一产品销售延伸至“产品+服务+交付”的完整解决方案，在存量房时代构建了难以被模仿的差异化壁垒。（数据来源：国投证券《三棵树深度报告：加码高端零售布局奏效，产品+服务铸就成长基石》）。“马上住”：从单点创新到万店平台。“马上住”是三棵树零售转型最具战略意义的布局。2016年首次推出时，它以“8小时净味住新家”为核心承诺切入存量房焕新市场。此后经历了三次重大迭代：2022年“马上住2.0”从产品与施工延伸至“产品+服务+数字化”全链条；2025年“马上住3.0”从产品体系、数字化系统、门店形态及运营赋能等维度全面升级。门店扩张：截至2025年8月末，全国“马上住”网点已超2800家，覆盖全国超300个城市。公司规划2026年突破万家门店、2030年突破三万家。2026年1月，“马上住”在苏州实现十五店同开，发布“1+N”生态战略；5月在陕西实现30店同开。规模化复制能力已得到验证。“1+N”生态战略：“1”代表以内外墙涂料为核心入口，“N”围绕产品体系、服务场景和生态资源进行延伸——通过自有品牌产品、甄选产品及外部生态资源整合，将原有墙面焕新服务拓展至艺术漆、防水、美缝、基辅材、空间规划等多元需求。这一模式提升了单客价值、产品销量及经销商盈利能力。与立邦刷新服务的差异化竞争：立邦（中国）截至2026年7月约有680家刷新门店，且80%以上集中于一线及新一线城市。三棵树“马上住”网点更多分布于二线及以下城市（占比超75%），在存量房占比更高的市场形成更强渗透能力。立邦中国CEO为职业经理人出身，在管理模式、决策风格及服务性价比方面与本土企业存在差异；三棵树通过更高密度的社区网点布局提升服务半径与响应效率。（数据来源：国投证券《三棵树深度报告：加码高端零售布局奏效，产品+服务铸就成长基石》）。艺术漆：国漆国色的差异化突围。艺术涂料是建筑涂料中增速最快的细分赛道之一。2015-2024年，市场规模由5.58亿元快速增长至105.37亿元，CAGR高达39%。2024年同比增长31.07%，2025年预计达121.9亿元。当前行业参与者众多、市场集中度低，2024年TOP30品牌市占率仅26.95%，尚未形成垄断格局。三棵树早在2015年便与意大利圣马可合作切入艺术漆赛道，后大力推广自主品牌。2025年，公司获得CIC灼识咨询“中国艺术漆销量第一”认证（以2024年全国全渠道纯艺术漆销售额计）。2025年艺术漆业务收入同比增长40%。差异化竞争的核心——文化属性+交付能力：产品端，公司通过与故宫宫廷文化合作，将建筑彩画、国宝色韵与工艺美学融入产品开发，已形成国石、国韵、国色、国潮、国风、国匠六大系列，并延伸云彩石（微水泥）、轻奢石、干粉马莫等子产品。品牌辨识度在艺术漆品类中独树一帜。交付端，公司将“马上住”数字化交付体系延伸至艺术漆业务，实现施工流程标准化与过程管理优化；通过参与艺术涂装师职业标准制定、建设产业学院及开展技能培训与赛事，持续强化施工人才储备。场景端，同时覆盖家庭个性化装修需求及酒店文旅、办公楼、商业综合体等商业空间场景，并配套无机晶岩石、环氧磨石地坪等新型材料。（数据来源：国投证券《三棵树深度报告：加码高端零售布局奏效，产品+服务铸就成长基石》）。美丽乡村仿石漆：下沉市场的先发壁垒。仿石漆是建筑涂料中另一个高增长细分赛道。2014-2024年，我国仿石涂料市场规模从55.05亿元增长至218.63亿元，年复合增长率约14.79%，包工包料口径下2024年整体市场规模达到约420亿元。三棵树2015年率先成立县镇工程部定位乡镇市场，2023年正式更名为仿石漆事业部。2020-2025年，公司仿石漆市占率由3%提升至8.5%，连续六年位居行业第一。2025年仿石漆销量突破16万吨。销售收入8年复合增长率超过60%。竞争格局明显分化：2024年三棵树仿石漆销售额达11.3亿元，为排名第二的立邦别墅之星（5.7亿元）的两倍。第2-10名品牌整体销售额为21.9亿元，单品牌规模在1.3亿元至5.7亿元之间，尚未形成稳定的第二梯队。第11-50名品牌中超80%年销售额不足0.5亿元，行业呈现明显的金字塔结构。仿石漆本质是“产品+施工+渠道”的综合竞争：产品端，仿真度可达99%以上，耐老化性能可达20年；交付端，通过3S标准流程、11类工艺及190道工序实现施工标准化；渠道端，下沉市场以熟人社会为主，更依赖本地服务网络与口碑传播，渠道复制难度较大。在多重门槛约束下，竞争结果更容易向具备系统服务能力的企业集中，公司的先发优势较为稳固。（数据来源：国投证券《三棵树深度报告：加码高端零售布局奏效，产品+服务铸就成长基石》）。与立邦的零售端竞争：追赶与局部超越。立邦中国首次营收下滑：2025年立邦中国营收4707亿日元（约合人民币210亿元），可比口径同比-5.8%，为首次营收下滑。建筑涂料收入占比82.15%，TUC业务2025Q2起明显承压，Q1-Q4各季度营收增速（人民币口径）分别为5%、-11%、1%和-5%，2026Q1仍同比下降1%。三棵树零售持续高增：依托三大新业态快速放量，三棵树家装墙面漆2025Q1-Q4各季度营收增速分别为8.03%、8.72%、18.09%和23.35%。2026Q1家装墙面漆营收仍同比+11.44%，高于立邦中国TUC营收增速（-1%）。市占率变化：装饰漆零售端，三棵树市占率由2020年的1.70%提升至2024年的5.31%。工程涂料端，三棵树2022年起反超立邦并连续三年排名行业第1，2024年市占率8.00%。这一趋势反映了三棵树零售战略调整的成效——通过“马上住”社区焕新店的高密度布局、艺术漆的“国漆国色”文化定位、仿石漆的下沉市场先发优势，在零售端形成了差异化的竞争壁垒。（数据来源：国投证券《三棵树深度报告：加码高端零售布局奏效，产品+服务铸就成长基石》）。行动指南：存量房时代的涂料零售打法。核心公式：存量房时代涂料零售的成功 = 服务化转型（产品→产品+服务+交付）× 差异化定位（文化IP/下沉先发）× 规模化复制（万店网络）。起步三步走：1. 服务能力建设：参考“马上住”路径——从标准化施工流程入手，建立数字化交付体系，再通过社区门店实现服务半径覆盖。2. 差异化定位：参考艺术漆路径——通过文化IP合作或细分场景深耕，在品类中建立独特的品牌认知。3. 渠道下沉：参考仿石漆路径——在熟人社会属性强的下沉市场，通过本地化服务网络建立先发优势。避坑指南： 避免单纯价格竞争——涂料零售市场正从低价竞争转向品牌、产品、服务与交付能力竞争。 避免忽视服务能力——存量房时代消费者更看重施工质量与服务效率。 避免盲目全国化——下沉市场需要本地化深耕，而非简单铺货。分阶段建议： 2026年：聚焦零售渠道建设与三大新业态扩张（马上住万家门店目标）。 2027年：深化服务能力与品牌建设，持续提升零售市占率。 2028年及以后：凭借产品+品牌+服务综合优势，在行业出清中持续扩大份额。以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部案例，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ。Q1：建筑涂料行业为什么从工程转向零售？2024年零售市场559亿元（占比52.5%）首次超越工程市场。二手房成交持续增长、存量房翻新需求释放是核心驱动。2030年存量住房需求预计占50%。Q2：三棵树的“马上住”与立邦刷新服务有什么区别？立邦刷新门店约680家，80%集中于一线城市；三棵树“马上住”超2800家，二线及以下城市占比超75%。三棵树在存量房占比更高的市场渗透力更强。Q3：三棵树艺术漆为什么能拿到销量第一？2025年获CIC灼识咨询“中国艺术漆销量第一”认证。核心优势是“国漆国色”文化IP差异化+“马上住”标准化交付体系+覆盖零售与商业双场景。Q4：仿石漆的市场空间有多大？2014-2024年市场规模从55亿增至218.63亿元，CAGR 14.79%，包工包料口径下2024年约420亿元。三棵树市占率8.5%连续六年第一。Q5：三棵树在零售端能追上立邦吗？立邦中国2025年首次营收下滑（-5.8%），TUC各季度5%/-11%/1%/-5%；三棵树家装漆各季度8.03%/8.72%/18.09%/23.35%。三棵树零售市占率从1.70%升至5.31%，差距正在缩小。Q6：中小企业如何切入涂料零售市场？建议从细分场景切入（如特定区域的仿石漆、特定风格的艺术漆），而非与大品牌全面竞争。核心是建立本地化服务能力和差异化产品定位。数据来源说明： 本页面所有数据均基于国投证券《三棵树深度报告：加码高端零售布局奏效，产品+服务铸就成长基石》（2026年7月20日）及公开市场信息整理。