【中邮证券】商贸零售：26年6月社零数据如何？-260720（6页）.pdf

核心结论速览： 6月社零同比+1.0%止跌企稳，消费最差时刻已过：较上月提升1.6pct，除汽车外+3.0%。消费复苏曲折但方向明确，静待政策持续发力。 服务消费是当前最强赛道，上半年+5.3%：旅游咨询租赁、文体休闲服务双位数增长。餐饮（+1.2%）好于商品（+0.9%），服务消费是消费复苏的核心驱动力。 以旧换新品类全部环比改善，基数影响11月开始缓解：家电/家具/建筑装潢分别环比+6.9/+2.1/+3.1pct。虽仍为负增长，但改善趋势明确，期待Q4基数效应消退后的弹性。 三大双位数增长赛道：通讯器材（+16.5%）、烟酒（+12.1%）、化妆品（+12.6%） ：通讯器材受内存涨价驱动，烟酒受禁酒令低基数影响，化妆品受618政策+低基数双重催化。 “新消费+顺周期”双主线布局：新消费（潮玩/黄金珠宝/新茶饮）受益个性化、悦己化趋势和文化出海；顺周期（餐饮酒旅/酒店/OTA）受益政策催化下的经济复苏预期。 国务院批复扩大消费十五五规划，2030年社零目标60万亿：纲领性政策已落地，期待后续实际政策的推出，形成消费正向循环。垂直主题的现状与路径：消费复苏的“曲折上升”——从6月数据看消费结构变化。6月社零同比+1.0%实现止跌企稳，结束连续下滑趋势。消费复苏虽曲折但方向明确。消费结构的变化： 服务消费领跑：上半年服务零售额+5.3%，高于商品零售4.2pct。旅游咨询租赁、文体休闲服务双位数增长。 必选消费稳健：粮油食品、烟酒等保持增长，烟酒受低基数影响+12.1%。 可选消费分化：通讯器材（内存涨价）、化妆品（618+低基数）双位数增长，金银珠宝、体育娱乐受高基数影响下滑。 以旧换新改善：所有以旧换新品类环比改善，家电/家具/建筑装潢分别环比+6.9/+2.1/+3.1pct。消费回暖仍需政策持续推动：25年下半年以来服务消费政策逐步出台，十五五规划和26年政府工作报告均把扩大内需放在首位。纲领性政策已落地，期待后续实际政策的落地。核心模式解析：以旧换新——政策驱动下的边际改善。政策背景：26年安排超长期特别国债2500亿元支持消费品以旧换新，设立1000亿元财政金融协同促内需专项资金。数据验证：6月以旧换新品类全部环比改善——家电-8.7%（环比+6.9pct）、家具-6.6%（环比+2.1pct）、建筑装潢-10.5%（环比+3.1pct）。虽然仍为负增长，但改善趋势明确。基数效应：以旧换新商品销售均进入高基数、补贴退坡阶段。根据政策推出时间推算，基数影响预计从11月开始有所缓解。展望：后续变动预计与季节性、提价、真实需求等相关度较大。期待Q4基数效应消退后的弹性释放。服务商生态的“断层”与机会。断层一：服务消费的持续领跑——上半年服务零售额+5.3%，远高于商品零售。机会在于：旅游、餐饮、文娱等服务消费赛道。断层二：以旧换新品类环比改善——所有品类增速环比提升。机会在于：家电、家具、汽车等受益政策板块，Q4基数效应消退后弹性可期。断层三：新消费赛道的成长性——潮玩、黄金珠宝、新茶饮符合个性化、悦己化趋势和文化出海方向。机会在于：泡泡玛特、老铺黄金、蜜雪集团等。断层四：顺周期消费的低位布局——消费最差时刻已过，政策催化下经济复苏预期升温。机会在于：白酒、餐饮酒旅、酒店、OTA等顺周期板块。标杆案例深度解析。案例一：通讯器材+16.5%——内存涨价驱动的“被动消费”。通讯器材类6月同比+16.5%（环比+15.8pct），主要受内存成本飙升、设备涨价驱动。消费者在涨价预期下的提前购买行为推高了短期增速，但可持续性需观察。案例二：化妆品+12.6%——618政策调整+低基数的双重催化。化妆品零售额同比+12.6%（环比+10.1pct/同比+14.9pct）。去年低基数（下滑）叠加今年618线上政策调整，线上品类表现较好。案例三：以旧换新全部环比改善——政策效果初显。家电/家具/建筑装潢/汽车全部环比改善，尤其家电环比+6.9pct。2500亿超长期特别国债支持以旧换新的政策效果正在逐步显现。行动指南：如何把握消费复苏的投资机会。核心公式：关注“服务消费持续性+以旧换新弹性+新消费成长”三条主线。起步步骤：1. 短期（0-3个月） ：关注暑期旅游/餐饮数据、以旧换新品类月度变化。2. 中期（3-6个月） ：跟踪Q4基数效应消退后的弹性释放、政策落地情况。3. 长期（6-12个月） ：把握新消费赛道成长、顺周期板块复苏。避坑指南： 消费复苏是缓慢过程，需保持耐心。 部分高增品类有特殊原因（低基数/涨价），需区分看待。 政策落地到数据改善存在时滞。 行业竞争加剧可能侵蚀利润。分阶段实施建议： Q3 2026：关注暑期消费数据、服务消费持续性。 Q4 2026：跟踪以旧换新基数效应消退后的弹性、政策落地。 2027：把握消费全面复苏、顺周期板块行情。延伸阅读：以上为报告核心趋势分析，如需获取完整报告详细数据及全部标的，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ区块：Q1：6月社零数据为什么值得关注？A：6月社零同比+1.0%，较上月提升1.6pct，实现由负转正，止跌企稳信号明确。所有以旧换新品类环比改善，是积极信号。Q2：哪些消费赛道表现最好？A：服务消费（上半年+5.3%，高于商品4.2pct）持续领跑。品类层面，通讯器材（+16.5%）、烟酒（+12.1%）、化妆品（+12.6%）双位数增长。Q3：以旧换新政策效果如何？A：所有以旧换新品类增速环比改善——家电（+6.9pct）、家具（+2.1pct）、建筑装潢（+3.1pct）。虽仍负增长，但改善趋势明确，Q4基数效应消退后弹性可期。Q4：新消费赛道具体指什么？A：潮玩（泡泡玛特、布鲁可）、黄金珠宝（老铺黄金、潮宏基）、新茶饮（蜜雪集团、古茗、茶百道）等——符合消费个性化、悦己化趋势，文化出海氛围正浓。Q5：顺周期赛道的投资逻辑是什么？A：若刺激消费政策继续推出，经济逐步复苏，白酒、餐饮酒旅、酒店、OTA等顺周期公司将迎来行情。当前消费最差时刻已过，低位布局正当时。数据来源说明：本报告数据来源于中邮证券《26年6月社零数据如何？》（2026-07-20）、国家统计局、国务院等。