Sensor Tower：2026电商市场状况报告：综合、时尚与美妆（英文版）（43页）.pdf

核心结论速览： 网页端正成为电商用户获取的核心战场：2025年Q4电商网站独立访客同比增长21%，增速远超移动端。综合电商移动端下载量已开始下滑，而网站独立访客增长10.9%。时尚电商网页端两年增长75%。 印度是电商增长的最大单一市场：过去12个月印度电商网站访问量近580亿次，同比增长28%。时尚电商印度增长98.3%，美妆电商印度增长116%。任何全球电商战略都应将印度列为优先市场。 非洲移动端是下载增长最快的区域：非洲电商应用下载量同比增长26%，是全球电商下载增长的关键引擎，但网页端渗透率仍较低。 Temu和SHEIN正在改写全球电商竞争格局：Temu移动端MAU同比增长24%，为电商平台中最强增长。SHEIN网站独立访客同比增长70%。两者正在Amazon的主导地位下开辟新的增长路径。 垂直品类（时尚、美妆）的网页端增长远超综合电商：时尚电商网页端两年增长75%，美妆电商印度增长116%。垂直品类的消费者决策旅程正在向网页端迁移。 Nykaa的成功证明垂直美妆电商的规模化路径：通过全渠道零售+内容社区+自有品牌三引擎模式，Nykaa FY2026营收突破1000亿印度卢比，净利润增长183%。 UNIQLO的海外扩张依赖网页端而非应用：在欧洲，UNIQLO网站独立访客是移动端MAU的3倍以上。对于国际品牌进入新市场，网页端可能是比应用更有效的起点。电商增长的“新战场”：为什么网页端正在超越移动端？数据揭示的结构性转变。2025年Q4，电商网站访问量同比增长9%，独立访客同比增长21%，双双创下历史新高。与此同时，综合电商移动端下载量同比下滑，表明用户增长已见顶。这一升一降揭示了一个关键趋势：网页端正在成为电商用户获取的新战场。在综合电商领域，网站独立访客同比增长10.9%，显著超越移动端增长。时尚电商更是网页端驱动的典型——网站访问量和独立访客同比增长均超50%，而移动端使用时长反而下滑。这对品牌意味着什么？消费者正越来越多地将购物决策旅程迁移至网页端。移动应用不再是唯一的主要入口。对于正在进入新市场的品牌而言，网页端可能是比应用更有效的起点——投入小、见效快、易于SEO优化和社交媒体引流。区域机会地图：哪里是下一个增长引擎？印度：不可忽视的超级市场。印度在规模和增长上均领先全球。过去12个月电商网站访问量近580亿次，同比增长28%。综合电商印度增长21.1%，时尚电商印度增长98.3%，美妆电商印度增长116%。对于任何全球电商战略，印度都应列为优先市场。但需注意：印度市场高度分化，一线城市与二三线城市消费者行为差异显著。非洲：移动端的下一个前沿。非洲电商应用下载量同比增长26%，是全球下载增长最快的区域。非洲市场的特点是移动优先——网页端渗透率仍较低，移动端是主要入口。成熟市场：压力与机会并存。美国（-5%）、日本（-3%）和韩国（-14.1%）的综合电商网站流量均出现下滑。但这些市场仍是全球最大的消费市场，竞争焦点正从“获取新用户”转向“挖掘现有用户价值”。品类策略：时尚和美妆的网页端机会。时尚电商：网页端是主战场。时尚电商网站访问量从2024年Q1的52.5亿次增长至2026年Q1的92亿次，两年增长75%，占电商网站总流量的12.6%。2026年Q1，时尚电商网站访问量和独立访客同比增长均超50%。所有主要市场均实现正增长——印度（+98.3%）、巴基斯坦（+109.3%）、巴西（+51%）、土耳其（+57.8%）。美妆电商：印度是增长引擎。印度美妆电商网站访问量同比增长116%，月均接近3.5亿次。日本（+55%）、土耳其（+37.2%）和法国（+34.9%）也实现强劲增长。关键洞察：垂直品类的消费者更倾向于在网页端进行深度研究和比较。对于时尚和美妆品牌，强化网站体验、SEO和社交引流应成为优先事项。头部平台的增长策略拆解。Temu：从美国到全球的扩张之路。Temu在2025年调整了增长策略——缩减美国广告投入，加速巴西等新兴市场扩张。移动端MAU同比增长24%，为电商平台中最强增长。Temu的网页端独立访客也排名全球第二。策略启示：当单一市场增长放缓时，新兴市场的增量机会可能更大。Temu在巴西的网站流量与营销活动同步增长。SHEIN：网站驱动的增长模式。SHEIN网站独立访客同比增长70%，在时尚电商领域移动端MAU和网站独立访客均排名全球第一。策略启示：SHEIN证明了时尚电商可以通过网页端实现大规模用户获取。对于时尚品牌，网站不应只是“展示窗口”，而应是“转化引擎”。Amazon：守城者的挑战。Amazon保持跨平台用户规模全球第一，但移动端和网页端增长均有所放缓。Temu和SHEIN正在Amazon的主导地位下开辟新的增长路径。案例启示：三个品牌的增长路径。Nykaa：垂直美妆的规模化路径。Nykaa采用全渠道零售+内容社区+自有品牌三引擎模式。FY2026营收突破1000亿印度卢比，净利润增长183%。关键策略：内容社区（Wishlink+58%、Instagram+25.6%）成为重要流量来源；广告支出从一线城市转向二三线市场；品牌忠诚度提升减少了对第三方平台的依赖（来自Amazon的流量-11.4%）。Olive Young：本土市场的绝对主导。Olive Young占据韩国美妆应用下载66%、网站流量78%。2026年3月跨平台用户超1300万。关键策略：定期季节性促销+数字广告投入推动流量峰值；在X（Twitter）上加大广告投放，触达Z世代女性消费者；与Mangomee的IP联名精准触达18-34岁女性核心人群。UNIQLO：网页端驱动的国际化。UNIQLO FY2026上半年日本以外市场增长强劲——欧洲+37%、北美+29%、亚洲（不含日本和大中华区）+28%。关键策略：网页端是核心用户获取渠道（英国77%/德国81%/美国78%为网页端独占用户）；在欧洲网站独立访客是移动端MAU的3倍以上。可执行策略清单。1. 重新平衡渠道投资：网页端正在成为用户获取的关键渠道，应增加SEO、网站体验和社交引流的投入。2. 优先进入印度市场：印度在综合电商、时尚、美妆三个品类中均为增长最快的市场之一。3. 垂直品类聚焦网页端：时尚和美妆品牌的消费者决策旅程正在向网页端迁移。4. 借鉴Temu的新兴市场策略：当成熟市场竞争加剧时，新兴市场的增量机会可能更大。5. 学习Nykaa的内容社区模式：内容驱动的流量获取正在成为重要的增长杠杆。6. 参考UNIQLO的网页端优先策略：对于新市场进入，网页端可能是比应用更有效的起点。延伸阅读。以上为报告核心策略与区域机会分析，如需获取完整报告详细数据及全部案例研究，请访问下载页下载完整PDF报告。FAQ。Q1：为什么网页端正在成为电商增长的关键渠道？2025年Q4电商网站独立访客增长21%，而综合电商移动端下载量已开始下滑。消费者正将购物决策旅程迁移至网页端，移动应用不再是唯一入口。Q2：哪些区域是电商增长的主要机会？印度是最大的单一市场（580亿次访问/年，+28%）；非洲是移动端增长最快的区域（+26%）；东南亚和拉美也呈现强劲增长。Q3：时尚和美妆品牌应该如何调整策略？时尚电商网页端两年增长75%，美妆电商印度增长116%。品牌应强化网站体验、SEO和社交引流，将网页端作为用户获取的核心渠道。Q4：Temu的增长策略有什么启示？Temu在2025年从美国市场转向巴西等新兴市场扩张，MAU仍增长24%。启示：当单一市场增长放缓时，新兴市场的增量机会可能更大。Q5：Nykaa成功的关键因素是什么？全渠道零售+内容社区+自有品牌三引擎模式；将广告支出从一线城市转向二三线市场；品牌忠诚度提升减少了对第三方平台的依赖。Q6：UNIQLO的国际化策略有什么借鉴意义？UNIQLO在日本以外市场增长强劲，网页端是核心用户获取渠道。对于国际品牌进入新市场，网页端可能是比应用更有效的起点。数据来源说明。本页面内容基于Sensor Tower发布的《State of eCommerce 2026》报告。数据来自App Store和Google Play的下载估算及56个市场的桌面和移动网页流量数据。Google Play在中国大陆不可用。