餐饮行业系列研究之茶饮+咖啡深度：外卖大战后的变与不变-260429（39页）.pdf

1、外卖大战后的变与不变观点精要龙头集中是大势所趋。自2022年以来，茶饮赛道龙头集中度持续提升。2025年奶茶/咖啡品牌top10市占率（门店数计）分别为27%/35%，同比2022年分别提升9pcts/18pcts，自2022年以来每年稳步提升。外卖大战实际加速了龙头集中的趋势。2025年奶茶/咖啡品牌top10市占率（门店数计）同比2024年分别提升4pcts/10pcts，是近3年提升幅度最快的年份。我们认为，其核心源于外卖平台补贴与流量算法向头部品牌倾斜，加速了尾部品牌的出清。当前视角下，头部品牌已在渠道、产品、品牌多个方面形成一定的护城河，龙头集中趋势已不可逆，头部品牌有望持续受益于行

2、业格局改善。赛道融合平台型企业是大势所趋。咖啡与奶茶产品加速融合。过去一年，古茗咖啡持续破圈，瑞幸轻咖柠檬茶销量喜人，咖啡奶茶化、奶茶咖啡化等事件持续出圈，咖啡与奶茶产品的次元壁被打破，需求心智正加速融合，两类品牌的营业时长也在交互延伸。低价与平价客群加速融合。方面，多家头部茶饮品牌门店总数破万家，门店遍历高中低线多类城市，由此带来的客群多样化催生了品牌菜单价格的延展性；另一方面，外卖大战的极致低价打破了原本相对高价产品的价格障碍，“由奢入俭难”的出现，让低价低质、平价平质产品的受众大幅缩小。当前茶饮赛道的竞争已进入综合实力的比拼，大单品策略独木难支无法长胜，只有全品类布局的平台型企业才有望持

3、续突出重围。产品提质产品提质是大势所趋。过往十数年，现制茶饮行业持续演进，沿着“粉末冲调真茶改良鲜果鲜奶”的路径，实现螺旋性向上的迭代升级。需求层面，消费升级大势构筑长期原生动力；供给层面，供应链体系完善与食品工业进步，筑牢行业升级的底层基石。去年的外卖大战显著加快了行业螺旋性向上的迭代节奏，推动行业升级进程全面提速。外卖大战中零元购等极致低价模式，一面供给创造需求，让没接触过现制茶饮的新客实现了尝鲜式消费，加速了现制茶饮赛道的人群渗透；一面需求自发升级，让老客开始尝试标价相对更贵的鲜果鲜奶产品。当前，瑞幸咖啡/蜜雪冰城等品牌也陆续开启了自身“鲜果鲜奶”的战略升级便是最好的例证。平价高质、鲜活

4、健康的趋势已不可逆，有着供应链禀赋的品牌有望持续受益，规模优势下盈利能力有望持续释放。观点精要边际分歧：市场普遍焦虑，2025年外卖大战催生了行业高基数，2026年二季度起行业同店同比压力很大，并同步担忧利润。1.2025年同店高基数时间跨度比市场预期短。2025年外卖大战高基数月份仅3个月，分别为5月/7月/8月，2025年其余月份同比高增更多源于2024年行业的低基数。2.2025年外卖对业绩的真实增量比市场预期少。外卖订单实收率显著低于堂食订单，2025年由外卖大战带来的订单盈利能力显著低于堂食，对终端门店而言，增收不增利。有担当的头部品牌为长期合作共赢给予了加盟商补贴，2025年报表实际内含了外卖大战带来的额外成本。3.格局改善、赛道融合、产品提质等趋势均利于头部品牌成长。外卖大战加速尾部品牌出清，头部品牌中长期开店可期；外卖加速赛道融合，营业品类及营业时间的延长均将给同店带来纯增量；产品提质大趋势已形成，有供应链能力的头部品牌壁垒再度增厚，规模优势下盈利能力有望持续释放。(divcenter)图：2025年月度茶饮杯量趋势示意图（仅趋势具备意义）(/divcenter)